Pourquoi les consommateurs préfèrent-ils l’achat en ligne ou en magasin ? Une nouvelle étude scientifique décrypte leurs motivations et délivre des conseils stratégiques pour les retailers.
Dans un paysage commercial en pleine mutation, comprendre les comportements d’achat s’avère un enjeu stratégique pour les retailers. Une nouvelle étude scientifique publiée dans le Journal of Retailing and Consumer Services, recherche menée par Stephan Zielke de l’Université de Wuppertal en Allemagne et Marcin Komor de l’Université d’Économie de Katowice en Pologne, apporte un éclairage inédit sur les raisons qui poussent les consommateurs à choisir l’acquisition en ligne ou en magasin. Réalisée en Allemagne et en Pologne auprès de 4000 répondants, cette enquête identifie 23 motivations principales structurant la décision d’acheter.
Selon les deux chercheurs, «les consommateurs choisissent leur canal d’achat en fonction de la gratification attendue et de la satisfaction perçue dans le processus de recherche et d’acquisition du produit». Ce choix dépend de facteurs utilitaires, hédoniques, économiques ou encore de la fidélité à certaines habitudes.
Alors que le digital a bouleversé le parcours client, les acheteurs continuent d’osciller entre boutiques physiques et plateformes en ligne. Derrière ce choix, des attentes bien précises se dessinent et révèlent des différences notables entre l’Europe de l’Ouest et l’Europe de l’Est.
L’efficacité de l’e-commerce séduit, mais ne suffit pas à convaincre
Le commerce en ligne s’impose comme une référence en matière de praticité. Les consommateurs apprécient particulièrement la possibilité de comparer facilement les prix et les caractéristiques des produits, sans contraintes de temps ni de déplacement. L’étude souligne que «la commodité, la flexibilité temporelle et la disponibilité d’une large gamme de produits sont les principales raisons motivant l’achat en ligne».
Outre cet aspect pratique, les plateformes en ligne permettent d’accéder à des promotions exclusives et de consulter des avis clients détaillés, qui influencent directement la décision d’achat. Toutefois, bien que l’e-commerce offre des avantages indéniables, il présente aussi certaines limites. Parmi les freins identifiés, la gestion des retours, l’attente de la livraison et la protection des données personnelles apparaissent comme des préoccupations majeures.
Comme l’indique l’étude, «si les clients perçoivent que les échanges et retours sont plus complexes en ligne qu’en magasin, ils privilégieront le canal physique pour des achats sensibles comme l’habillement ou l’électronique». Cette difficulté souligne la nécessité pour les commerçants de proposer des solutions logistiques simplifiées, telles que le retour en magasin pour les achats en ligne, un service déjà mis en place par Decathlon et Fnac-Darty en France.
Les magasins physiques conservent un rôle stratégique
Si le e-commerce répond à un besoin d’efficacité, les boutiques physiques demeurent incontournables pour certains types d’achats. L’expérience sensorielle est un facteur déterminant dans le choix des consommateurs pour le commerce de détail traditionnel : ils veulent voir, toucher et essayer les produits avant de prendre une décision. Comme le soulignent les auteurs, «la possibilité de tester physiquement les produits et d’obtenir des conseils en direct restent des facteurs différenciants en faveur du commerce physique.»
Le contact humain et le conseil personnalisé sont d’autres motivations fortes. Les consommateurs apprécient l’expertise des vendeurs et recherchent des interactions qui les aident à affiner leur choix. C’est un aspect particulièrement important dans l’électroménager, le prêt-à-porter et l’ameublement. Dans ce domaine, Leroy Merlin et Sephora se démarquent en proposant un accompagnement personnalisé en magasin, combiné à des outils numériques comme des applications mobiles permettant de préparer sa visite en amont.
L’immédiateté d’un achat en boutique constitue également un avantage compétitif. Contrairement au e-commerce, qui impose des délais de livraison, les magasins permettent aux consommateurs de repartir avec leur produit instantanément. «La gratification immédiate et la maîtrise du processus d’achat sont des motivations essentielles à la préférence pour le commerce physique». C’est dans cette logique que Boulanger et Carrefour ont renforcé leur offre de click and collect, combinant ainsi le «meilleur» des deux mondes.
Des différences marquées entre l’Europe de l’Ouest et de l’Est
L’étude révèle également des écarts significatifs entre les consommateurs allemands et polonais, mettant en lumière l’impact des contextes économiques et culturels sur les décisions d’achat. Selon les chercheurs, «les acheteurs polonais attribuent plus d’importance aux aspects économiques et à la diversité des offres, tandis que les consommateurs allemands privilégient la fidélité aux enseignes et la confiance envers les boutiques physiques.»
Cette différence peut s’expliquer par des niveaux de revenus plus bas en Pologne, incitant les consommateurs à maximiser la valeur de leurs dépenses. En revanche, les Allemands se distinguent par un attachement plus fort aux enseignes locales et une volonté de soutenir le commerce de proximité. Comme le précise l’étude, «la fidélité à un commerçant est plus marquée en Allemagne, où le réseau marchand est historiquement plus développé et ancré dans la culture du shopping.»
Cette disparité souligne l’importance d’adapter les stratégies commerciales en fonction des marchés. Alors que l’Europe de l’Est est plus sensible aux prix et aux promotions, l’Europe de l’Ouest privilégie une relation de confiance et un attachement aux valeurs locales.
Vers une nouvelle approche du commerce hybride
Face à ces évolutions, les marques repensent leur stratégie pour tirer parti des atouts de chaque canal. Plutôt que d’opposer commerce physique et digital, elles adoptent une approche omnicanale, intégrant les bénéfices du digital tout en conservant la valeur ajoutée de l’expérience en magasin.
Les outils de disponibilité en temps réel et les essayages virtuels facilitent également le parcours d’achat, en offrant une meilleure visibilité sur les stocks et une expérience plus immersive. Par exemple, Sephora a intégré la réalité augmentée à son application pour permettre aux clients d’essayer du maquillage virtuellement avant de se rendre en magasin.
Selon l’étude, «un commerce hybride bien pensé, combinant digitalisation et expérience physique, est la clé pour répondre aux attentes des consommateurs et renforcer leur fidélité.»
Un commerce en mutation, porté par l’innovation et l’adaptabilité
Les conclusions de cette étude confirment que les attentes des consommateurs évoluent rapidement et que les stratégies commerciales suivent cette dynamique. Loin d’une simple opposition entre magasins et e-commerce, le succès repose sur une complémentarité bien pensée entre ces deux univers.
L’avenir du commerce repose ainsi sur des expériences hybrides et intelligentes, où chaque canal joue un rôle spécifique dans le parcours client. L’enjeu pour les retailers est désormais de mieux comprendre les besoins des consommateurs, afin de proposer des solutions adaptées et anticiper les transformations à venir. En misant sur la flexibilité, l’innovation et la proximité, ils peuvent non seulement répondre aux attentes actuelles, mais aussi construire une relation durable avec leurs clients.
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