Le fort rebond des ventes de mode en septembre redonne de l’espoir au commerce spécialisé qui doit continuer à s’adapter aux besoins et aux envies des consommateurs selon Procos.
Les ventes en magasin ont enregistré une hausse sur la période janvier-septembre 2024, légèrement en dessous de l’inflation, de + 1,8 % par rapport à la même période de 2023, selon la fédération du commerce spécialisée Procos qui interroge régulièrement un panel de 80 enseignes en France. «Comme début 2024, les évolutions des ventes sont demeurées erratiques au fil des mois, variables selon les secteurs et marquées à la fois par un comportement des consommateurs toujours préoccupés par l’impact sur le pouvoir d’achat de la forte inflation des dernières années mais aussi par l’incertitude créée par la dissolution de l’Assemblée nationale et ses conséquences politiques durant l’été», souligne la fédération.
Trois groupes se dégagent toutefois avec des fortunes diverses : l’alimentaire spécialisé, la beauté-santé, affichent des croissances à surface égale supérieures à + 5,5 %, le service optique est à + 3 %, et le secteur cadeaux-culture-jouets ainsi que la restauration évoluent faiblement à + 1,5 %. Enfin, le groupe dont les activités en magasins sont en baisse sur ce début d’année est constitué des secteurs de l’habillement, de l’équipement de la maison et du sport. Sur ces neuf premiers mois, les évolutions de ventes sur le net sont plus favorables que celles des magasins à l’exception de la restauration. «La sensibilité des consommateurs aux problématiques de prix pourrait être un facteur explicatif de cette appétence pour le web qui est toujours favorisé lorsqu’il s’agit de comparer les prix ou de chasser les promotions.»
Les évolutions sont conformes aux données produites par la Fevad. En cumul, magasins plus ventes internet, les ventes des enseignes du panel Procos du commerce spécialisé sont en hausse légère de + 2,7 %, une évolution qui est proche de celle de l’inflation sur la période, ce qui permet de penser à une stabilité des volumes vendus par rapport à la même période en 2024.
L’activité estivale est restée en demi-teinte, avec des ventes en magasin en juillet en moyenne à moins 2,5 %, et un mois d’août meilleur en croissance de + 1,5 % par rapport à août 2023. «Presque tous les secteurs ont connu une activité plus dynamique qu’au mois d’août 2023 à l’exception de l’habillement, l’équipement de la maison et la restauration. Mais les baisses restent limitées par rapport à l’an passé», observe la fédération.
Un rebond des ventes d’habillement en septembre
A contrario, le mois de septembre a fait souffler un vent d’optimisme en particulier dans la mode. «Le fait marquant en septembre a été la dynamique exceptionnelle des ventes d’habillement avec une hausse de près de 20 % pour les ventes magasins. Ce phénomène est avant tout dû au fait que les ventes de septembre 2023 avaient été très mauvaises (- 15 %) à cause d’une météo caniculaire. En 2024, au contraire la météo fraiche a donné envie aux Français d’acheter des vêtements de la collection d’hiver.»
Une tendance à la hausse que ne contredit par l’IFM (Institut Français de la Mode) dont les résultats provisoires du mois de septembre 2024 font état d’une forte hausse des ventes d’habillement et de textile (hors VAD) par rapport à septembre 2023 (à + 13,1 %). «Si la météo de septembre 2024, caractérisée par des pluies abondantes, a favorisé les ventes, il convient de rappeler que les chiffres de septembre 2023 étaient particulièrement dégradés, ce mois ayant été marqué par des températures élevées. La hausse de 13,1 % doit donc être quelque peu relativisée en raison de la faible base de référence de septembre 2023», constate également l’institut ajoutant que, comparés avec la situation pré-Covid, les chiffres d’affaires du mois de septembre 2024 sont néanmoins supérieurs de 4,4 % à ceux de septembre 2019. Toujours selon l’IFM, ce sont les ventes du commerce en ligne (hors VAD) qui ont été les plus dynamiques (+ 36,2 %), tandis que la hausse des ventes des magasins physiques a été moins soutenue (+ 11,2 %). Pour les neuf premiers mois de l’année 2024, les chiffres d’affaires des distributeurs (hors VAD) sont inférieurs de 0,3 % à ceux de la même période de l’année dernière.
Pour les autres secteurs, et selon les observations de Procos cette fois, l’activité du mois de la rentrée a été beaucoup plus calme, «comme si l’équipement de la personne avait capté une partie inhabituelle de la capacité de dépense.» Les hausses des ventes dans le secteur beauté ont été beaucoup plus faibles que les mois précédents à + 1,6 % seulement, et les ventes en restauration et sport ont été sensiblement négatives, respectivement à – 3,1 % et – 3,5 %. Si l’équipement de la maison termine le mois en légère hausse par rapport à septembre 2023 (+ 1,5 %), ce chiffre ne doit pas masquer une activité qui reste en baisse (- 3 % environ) pour les acteurs du meuble et du bricolage. Globalement la moyenne de vente en magasin en septembre est en légère hausse à 2,1 % pour l’ensemble du commerce spécialisé. L’augmentation des ventes web (à + 9,2% en moyenne, et à + 32% pour l’habillement) a été pour sa part plus soutenue que celle des magasins à surface égale et ceci dans tous les secteurs du panel. Seuls l’équipement de la maison (+1,9%) et la restauration (- 3%) connaissent des évolutions quasi-identiques pour les ventes magasins et internet.
Agir pour un commerce qui donne envie
La fin d’année «est incertaine mais pleine d’espoir» selon Procos qui note que «l’augmentation des ventes d’habillement en septembre montre combien la position des Français n’est pas de ne pas consommer mais de le faire selon leurs envies et besoins.» Avec l’inflation qui ralentit fortement au fil des mois et la clarification de la situation politique, la fédération compte sur une amélioration du niveau de confiance des ménages. «Bien entendu, les tensions de politique internationale peuvent à tout moment compliquer le contexte mais la baisse des taux d’intérêt devrait relancer l’investissement des ménages et reste favorable à l’équipement de la maison. Les prix de l’énergie sont plus bas donc pourraient jouer favorablement sur les budgets disponibles cet hiver. Sauf incident majeur, la propension à consommer pourrait s’améliorer dans les prochains mois.»
André Tordjman, président de la fédération et par ailleurs Pdg des enseignes Du Bruit dans la cuisine et Du Bruit dans la maison, a annoncé en juin au moment de sa prise de fonction, sa nouvelle raison d’être : «Agir pour un commerce qui donne envie». Des groupes de travail ont été mis en place. Des travaux ont été engagés avec les pouvoirs publics sur le commerce dans les centres-villes et des réflexions engagées sur le futur des zones commerciales. André Tordjman a réitéré «la volonté de Procos de mobiliser tout l’écosystème du commerce autour de l’envie comme moteur de la consommation, les collaborateurs comme vecteur de l’envie et les lieux de commerce comme agrégateurs de cette envie.» Au programme des différents comités : un projet de journée de l’envie organisée dans une ville avec tous les acteurs, commerçants, pouvoirs publics, maires, foncières, collaborateurs des entreprises (siège et magasins) et étudiants, un voyage d’études à la NRF de New-York en janvier 2025 «pour trouver les inspirations d’un commerce innovant», une matinale des dirigeants le 6 novembre 2024 sur le thème de la création d’un trafic rentable en magasin et digital.
D’autres sujets avancent (dispositif de Valorisation des Acquis (VAE) à destination des responsables de points de vente, formations continues diplômantes pour les responsables de réseaux. Et pour les équipes immobilières, échanges avec un grand propriétaire de centres commerciaux pour imaginer toute solution visant à améliorer la qualité de vie dans un centre pour les équipes magasins. Au programme aussi, avec les nouveaux ministres concernés : l’adoption de la loi de simplification, «très importante pour la trésorerie de nos entreprises grâce à la mensualisation du règlement des loyers commerciaux», souligne André Tordjman.
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