L’e-commerce transfrontalier européen continue de croitre et son paysage évolue rapidement, porté notamment par la croissance des places de marché chinoises comme Shein et Temu.
Les marketplaces en ligne sont les moteurs de l’économie numérique en Europe selon Cross-Border Commerce Europe, qui vient publier la cinquième édition de son rapport «TOP 100 des marketplaces transfrontalières en Europe» avec le soutien de FedEx Express et Poste Italiane. Les cent premières marketplaces transfrontalières ont enregistré un chiffre d’affaires de 197,01 milliards d’euros, en croissance de 39,29% entre 2023 et 2024. Malgré cette croissance, la part des marketplaces dans la GMV (volume total des ventes) du e-commerce devrait légèrement baisser, passant de 69% à 67,9% d’ici 2025, ce qui traduit «une potentielle maturation du marché» selon ce rapport. Mais globalement l’expansion du marché e-commerce transfrontalier se poursuit avec des visiteurs de plus en plus nombreux. «Les chiffres soulignent l’évolution dynamique du e-commerce transfrontalier en Europe (…) mais aussi la préférence croissante des consommateurs pour les achats transfrontaliers. Ces tendances suggèrent un avenir prometteur tant pour les acteurs établis que pour les nouveaux (…)», estime Carine Moitier, fondatrice de CBCommerce.EU.
Amazon défié par Temu
L’étude montre par ailleurs qu’Amazon domine toujours le classement mais que les stratégies multicanales des marques et les géants chinois Shein et Temu défient désormais le pure-player. «Depuis 2022, les vendeurs ont de plus en plus adopté des approches multicanales, s’étendant au-delà d’Amazon vers leurs propres sites, les réseaux sociaux et les plateformes émergentes. Ce changement est motivé par l’augmentation des coûts d’Amazon, la saturation du marché et le désir de contrôle de la marque. Les stratégies multicanales permettent aux vendeurs d’atteindre des clients diversifiés, d’améliorer leur visibilité et potentiellement d’augmenter leurs profits tout en atténuant les risques de dépendance à une plateforme», observe Carine Moitier, fondatrice de CBCommerce.EU.
Avec leurs modèles mettant l’accent sur les ventes directes des fabricants, des prix agressifs et le marketing sur les réseaux sociaux, Shein et Temu transforment le paysage du e-commerce en Europe. Ces plateformes emploient un modèle verticalement intégré « produit par la Chine, commercialisé par la Chine, vendu par la Chine et livré par la Chine », forçant les acteurs occidentaux à s’adapter». Leur croissance rapide (lancée en 2022 Temu a engrangé plus de 684 millions de visites mensuelles en août 2024) attire cependant l’attention des régulateurs sur les impacts sur les entreprises locales, les normes de travail et la sécurité des consommateurs. La Commission européenne qui a désigné Temu comme une très grande plateforme en ligne au titre de la loi sur les services numériques (DSA), car elle dépasse le seuil de 45 millions d’utilisateurs mensuels moyens dans l’UE, vient d’ailleurs de lui annoncer qu’elle avait jusqu’au 21 octobre pour répondre à ses questions sur les produits illégaux dans le cadre de cette loi. L’entreprise devra fournir des données et des informations supplémentaires sur les mesures qu’elle a adoptées pour atténuer le risque de propagation de produits illégaux, ainsi que les risques liés à la protection des consommateurs, à la santé publique, au bien-être des utilisateurs. Le site est aussi dans les radars de la Répression des fraudes en France.
Difficile de rivaliser
Fondée en 2008, Shein aurait pour sa part réalisé chiffre d’affaires de 1,64 milliard d’euros en France en 2023, selon les chiffres de Reuters, et devrait dépasser Zara en France cette année, avec un taux de croissance annuel supérieur à 30 % selon un article publié dans Capital. Difficile de rivaliser à avec ces mastodontes. Même si certains s’y emploient, cherchant à accompagner les marques dans leur transformation digitale et à leur faire adopter des recettes pour gagner en agilité et en visibilité. La Fédération française du prêt-à-porter féminin a ainsi récemment noué une alliance stratégique avec TikTok et affiche ses partenariats avec plusieurs fournisseurs de solutions et startups parmi lesquels DHL, Lectra, Plan A, le New Black, L’Atelier des Matières, European Digital Group, Trustrace, Ikko, Autone, DHL, Nostress…
Amazon, pour sa part, tout en bénéficiant de vendeurs tiers chinois efficaces (qui pèsent plus de la moitié de ses ventes tierces), fait face selon le rapport «à des risques liés aux tensions géopolitiques, aux changements réglementaires et aux préoccupations de cybersécurité.» Pour maintenir sa domination, le pure-player étend son réseau de vendeurs chinois, améliore sa logistique et innove dans les méthodes de livraison. «Cependant, ces stratégies impliquent des défis en termes d’intégration des vendeurs, de navigation culturelle et réglementaire, et de maintien de la confiance des consommateurs.»
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