A la recherche des promotions pour contrer le poids de l’inflation, les consommateurs se tournent de plus en plus vers le retail média numérique, selon une étude.
Les points de contact avec la marque influencent fortement le futur achat, mais lors de ce contact, le consommateur recherche en priorité des informations sur les promotions. Ce sont les conclusions de l’observatoire Shoppers Ads 2024 réalisé par Médiaperformances avec l’institut Ipsos, portant sur les produits de grande consommation.
Les consommateurs interrogés déclarent avoir été exposés à plusieurs contacts avant ou pendant l’achat. Près de quatre personnes sur cinq (76%) avaient eu au moins un contact. L’achat en ligne expose à davantage de situations d’influence (82%) que l’achat en magasin (75%). Et 40% de consommateurs ont été exposés à une double influence digitale et offline, ils n’étaient que 32% dans l’observatoire réalisé en 2022.
En parallèle les auteurs constatent de fortes attentes concernant le prix des produits. Sous le poids de l’inflation, deux tiers des consommateurs (64%) déclarent même leur forte inquiétude concernant la hausse des prix. L’inflation de la dernière période pèse lourdement sur les habitudes de consommation : les mêmes deux tiers (68%) ont du diminuer la fréquence des achats et pour certains, les quantités achetées.
Des consommateurs de plus en plus « promophiles »
Dans ce contexte d’inquiétude pour les budgets des familles, les consommateurs deviennent «promophiles», ils sont de plus en plus attentifs aux annonces, constatent les auteurs. Parmi les personnes interrogées, quatre sur cinq (79%) citent les promotions en premier parmi les facteurs qui vont influencer l’achat. Trois consommateurs sur quatre (75%) déclarent utiliser des bons de réduction. Pour plus de la moitié des interrogés (58%), une promotion en cours est un facteur qui oriente le choix d’une marque plutôt qu’une autre. Cette population a augmenté de 14 points depuis l’observatoire de 2022. Ils sont 36% des consommateurs à savoir quel type de produit ils souhaitent acheter avant de se rendre en magasin ou sur un site de e-commerce, mais sans avoir choisi une marque. La décision sur la marque intervenant lors de l’achat, influencée en grande partie par des promotions en cours. Parmi ces «promophiles» il y a aussi bien des foyers avec enfants que des jeunes, et ils se retrouvent dans toutes les catégories socio-professionnelles, notent les auteurs.
Enfin pour prendre la décision d’achat déjà en point de vente, les consommateurs utilisent leurs smartphones pour s’informer sur les promotions. Cet outil prend de plus en plus d’importance dans le contexte de la fin des prospectus papier. Trois quarts des interrogés ont installé des applications de carte de fidélité sur leur smartphone, c’est 11 points de plus par rapport à 2022. Les applications anti-gaspillage et celles dédiées aux promotions ont aussi connu une hausse de 5 points et de 3 points respectivement sur la même période. Ils sont aussi 24% à se déclarer attentifs aux publicités sur les sites internet des enseignes de distribution, 22% à prêter autant d’attention aux affiches publicitaires dans le magasin. On peut noter que la part et l’importance des supports physiques de communication promotionnelle ne cessent de diminuer au profit des supports numériques.
Claire Koralewski, DG de Médiaperformances insiste sur cette analyse : «Le parcours d’achat est toujours plus influencé par ce que les consommateurs voient en magasin, par du contenu offline mais aussi par du contenu et du media online. Le retail media est ainsi devenu un levier clé pour les annonceurs d’autant plus efficace lorsqu’il est adossé à la data».
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