Plusieurs cas d’usages de l’IA générative dans le retail ont été présentés lors du salon Paris Retail Week par KPMG et la Fevad qui ont dévoilé les résultats de leur étude sur l’innovation dans l’e-commerce, intitulée «l’IA générative, game changer pour l’e-commerce». Elle a été suivie d’une table ronde avec des représentants de Showroomprivé, du Club Med et de Microsoft.
Selon le rapport de KPMG et de la Fevad dont c’est la huitième édition, l’IA générative est d’ores et déjà considérée comme l’innovation la plus prometteuse par 97% des 118 dirigeants de sites e-commerce français interrogés. «L’IA générative, qui a fait ses débuts il y a de nombreuses années auprès d’une population experte, s’est révélée auprès du grand public en novembre 2022 lorsque OpenAI a rendu public l’outil ChatGPT. L’intérêt et l’adoption de l’IA générative au cours de l’année passée ont été particulièrement rapides pour le grand public et les entreprises. Gartner prévoit ainsi que plus de 80% des entreprises auront déployé des applications utilisant cette technologie d’ici à 2026», observe François-Xavier Leroux, associé advisory digital & customer chez KPMG.
Un atout d’abord pour le marketing
L’étude a demandé plusieurs mois de travaux de recherche documentaire et d’entretiens avec les utilisateurs. Elle montre comment l’IA générative va faire évoluer l’e-commerce à travers un certain nombre de cas d’usage, de quelle manière elle va transformer les expériences clients mais aussi les back-offices essentiels pour le bon fonctionnement des activités commerciales. Une majorité des dirigeants considère qu’elle est un atout pour gagner en productivité et en compétitivité, particulièrement dans le domaine du marketing (pour 81% des dirigeants interrogés) et de la relation client (74%). Mais d’autres sont aussi concernés comme la sécurité et la fraude (31%), la e-logistique (18%), le paiement (14%), la RSE (3%).
Segmentation client et de personnalisation des parcours
Soixante-treize pourcent considèrent qu’elle fait gagner en productivité. Pour la plupart elle va jouer un rôle majeur dans la production de contenus, pour générer des briefs d’agences et des idées de campagnes, pour créer du contenu publicitaire ou promotionnel personnalisé. Elle interviendra aussi sur les sujets de segmentation client et de personnalisation des parcours, avec notamment le développement des chatbots. «Ces derniers prennent de plus en plus d’ampleur. Ils vont aider dans l’aiguillage, les choix, la recommandation de produits mais aussi dans l’assistance au moment du paiement. L’ensemble de ces fonctionnalités vont permettre finalement d’augmenter ces expériences», estime François-Xavier Leroux. Avec sa capacité de générer des prototypes de pages web et designs d’interfaces, du code et des cas de test, elle va impacter le métier des développeurs web tout comme celui des UX/UI designers avec son aptitude à synthétiser les attentes clients, à créer des maquettes fonctionnelles (wireframes) et templates, des images de produits et des mises en situation et à réaliser de la retouche de photos.
De multiples cas d’usages
Dans son rapport KPMG met en exergue plusieurs de ces cas d’usage comme l’utilisation par les e-commerçants de ChatCompose pour gérer et collecter des paiements en intégrant des comptes comme PayPal. La plateforme qui permet de créer son propre chatbot muni d’intelligence artificielle, donne notamment la possibilité d’installer des scripts de conversation avec des composants, tels que celui du prestataire de paiement, pour générer des factures. Autre exemple, celui de Castorama qui a lancé fin 2023, un AI-assistant bricoleur baptisé Hello Casto. Celui-ci s’appuie sur le framework du groupe Kingfisher appelé Athéna, qui fait appel aux principaux modèles de langage du marché (Gemini de Google, ChatGPT d’OpenAI et Claude d’Anthropic). En 2024, il a reçu le prix « Innovation du Grand Prix Favor’i E-commerce » de la Fevad. Sephora utilise l’IA générative pour offrir un support client continu via plusieurs canaux, notamment le site web, l’application mobile et les plateformes de messagerie comme Facebook Messenger. Le chatbot peut répondre instantanément à des questions fréquemment posées, comme les politiques de retour, les détails de livraison et la disponibilité des produits et aider à optimiser la gestion des réclamations.
L’IA générative peut aider à développer le social commerce, ce que propose Alcméon, cité dans le rapport, qui avec l’acquisition de Simio, aide les e-commerçants à maintenir des connexions en temps réel avec les comptes de messagerie sociale des clients 24h/24 et 7j/7, et à fournir un service d’accompagnement personnalisé. D’autre exemples à l’instar de Zalando avec son personal shopper boosté à l’IA, de Zadig et Voltaire ou de Fnac Darty qui enrichissent leurs catalogues avec cet outil, ou encore de la start-up Weglot qui le sollicite pour ses traductions, sont également cités.
Tester et choisir le bon partenaire technique
«Pour réussir un projet d’IA générative il est important de connaitre le niveau de maturité sur le sujet, de déterminer quels sont les cas d’usage à adresser, pour quels objectifs commerciaux et quelles sont les sources de données disponibles. Il faut commencer par tester et il est très important de bien choisir ses partenaires techniques, les sources des données et les modèles d’ IA», poursuit François-Xavier Leroux. Une mauvaise qualité de données entraîne finalement de mauvaises recommandations et tous les bénéfices peuvent s’effondrer. Les questions de cybersécurité, les dimensions juridiques notamment sur la propriété intellectuelle, encore un peu floues, sont à prendre en compte. Enfin l’utilisation de l’IA générative pose aussi des questions en matière de durabilité car elle consomme de l’énergie de manière importante et exponentielle, sans oublier les coûts qu’elle engendre.
Des freins qui n’empêchent par les entreprises d’entamer ces transformations métier et organisationnelles. Avec ces 8000 ventes événementielles en 2023, comprenant des millions de produits avec parfois huit visuels pour un seul article, l’IA générative s’est révélée être rapidement un atout pour Showroomprivé. «Cela fait quelques mois que l’on travaille à générer des fiches produits en multi-langues puisque nous vendons dans plusieurs pays d’Europe. Ce projet qui est né en interne et que l’on travaille avec un partenaire parisien représente un vrai gain humain et financier», explique Arnaud Le Roux, chief innovation officer. La création de certains contenus, certaines bannières techniques peuvent prendre jusqu’à 5h30 chacun et l’IA pourra faire gagner jusqu’ à 4 heures par visuel selon le responsable. Dans le groupe, l’IA générative représente aujourd’hui plus de 60% des 43 projets d’innovations qui ont été lancés depuis six mois. Les phases de « test and learn » s’enchainent avec plusieurs modèles en compétition dont Midjourney, Stable Diffusion et GitHUB de Microsoft sur un serveur dédié.
Indexation des photos et BOT sur WhatsApp
Au Club Med, l’IA générative est aussi au service des images. Le voyagiste gère jusqu’à 50 000 photos dans son Digital Asset Management (DAM) qui étaient jusque là indexées par l’humain. «C’était très long et fastidieux et l’IA nous a fait gagner huit heures par reportage photo», raconte Quentin Briard, CEO marketing digital & technology du Club Med qui utilise notamment Gemini (anciennement Bard) de Google pour cette indexation. L’IA est aussi sollicitée pour des migrations informatiques et pour aider les équipes marketing à «ingérer» des pages d’emails et de «snack content», ou micro-contenus, et pour la production de contenus avec toujours une supervision humaine. L’un des cas d’usage considéré comme prioritaire est celui du BOT installé directement sur WhatsApp avec un premier pilote au Brésil, second utilisateur de ce canal dans le monde après l’Inde. «En un an, 50% des conversations clients sont passées sur WhatsApp, le reste est en téléphonie, et sur ces 50% de conversations la moitié sont automatisés entièrement. Le gain de productivité est important mais c’est surtout la satisfaction client qui augmente car le service est disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 pour répondre à des questions», précise Quentin Briard.
Le conversationnel, la capacité de répondre aux attentes de chaque client de manière personnalisée quel que soit son pays d’origine est aujourd’hui l’un des principaux enjeux du Club Med qui a bâti une « data factory » pour collecter toutes les données et a dédié une équipe d’une quarantaine de personnes à ces sujets de l’IA, dont un « product owner » pour récolter et construire ce projet data. «Ce qui nous manque aujourd’hui c’est un écosystème de marketing automation pour l’ensemble des canaux, qui nous permettrait justement d’utiliser cette donnée, de la personnaliser», constate Quentin Briard. Showroomprivé veut aussi aller dans la voie de l’ultra-personnalisation, mais pas avant d’avoir édité sa charte éthique, en cours de finalisation.
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