La marque de prêt-à-porter et d’accessoires Ba&sh s’est mise en ordre de marche pour gagner la course de la circularité et place la seconde main comme un nouveau canal de vente rentable, comme le raconte son CEO Pierre-Arnaud Grenade.
Ba&sh a fait de la circularité son mantra. Et cette invocation diffusée à tous les niveaux de l’organisation de la marque de prêt-à-porter féminine est désormais créatrice de valeur. «Comment est-ce que l’on crée de la valeur et comment est-ce qu’on croît non seulement de façon responsable mais également de façon durable ? Chez Ba&sh, nous avons répondu à ce dilemme», assure Pierre-Arnaud Grenade, global CEO de la marque créée en 2003 par Sharon Krief et Barbara Boccara accompagnées de Dan Arrouas, et soutenue par le fonds HLD.
Le dirigeant qui s’est récemment exprimé lors de la seconde édition de la Journée de la Mode Circulaire, a d’abord rappelé l’urgence de l’action. «Il y a des études qui montrent que la consommation de vêtements pourrait augmenter de 63% d’ici à 2030. Cette industrie de la mode qui pèse déjà dix pourcent des émissions de gaz à effet de serre, passerait alors à 26 %. Shein qui contribue évidemment à l’hyper croissance et à la surconsommation, a atteint un volume d’affaires en 2023 de 45 milliards de dollars… Dans ce contexte il faut que les marques prennent leurs responsabilités et qu’elles accompagnent les clients vers une consommation raisonnée», estime t-il.
Chez Ba&sh, la démarche vers plus de durabilité a commencé il y a quelques années avec plusieurs initiatives. Côté positionnement, la marque premium «croit à la multiple vie des produits». Certains de ses produits iconiques de seconde main datant de l’été 2014 se sont vendus ainsi entre 13 et 25 fois dans un délai moyen de 5 à 11 jours, selon le dirigeant. «La circularité des pièces témoigne évidemment de leur qualité et de leur intemporalité», rappelle Pierre-Arnaud Grenade. Le programme d’engagement social et environnemental a pour sa part été lancé dès 2017 avec la modification des pratiques pour préserver les écosystèmes environnementaux et sociaux au travail, la biodiversité, pour assurer la traçabilité, la diversité et l’inclusion. En matière de circularité, une phase de tests a été initiée avec une offre de location et un premier modèle de seconde main. «C’était une formule qui permettait aux clientes de faciliter la mise en vente sur les plateformes». Un packaging circulaire a été testé avec le spécialiste du colis réutilisable RePack.
Une stratégie à grande échelle
En 2022, la marque a décidé de passer à une plus grande échelle en étendant ses démarches à toute sa chaîne de valeur et en recherchant de nouveaux partenaires. Elle a signé un partenariat avec une association pour récupérer ses invendus et les revendre dans des réseaux de seconde main. Les packagings circulaires ont été déployés dans toute l’Europe avec Hipli. Les décors des vitrines des magasins sont désormais recyclés pour le théâtre. La marque propose également la réparation en ligne avec le réseau de Tilli et diffusera ce service dans l’intégralité de ses boutiques cette année. Elle a récemment initié une collection 100% upcycling, réalisée à partir de chutes de tissus des saisons passées et accessoires, tous vintage et sourcés en France avec la styliste Johanna Senyk. La stratégie seconde main a été accélérée avec la signature de deux nouveaux partenariats Faume en France et Archive Resale aux États-Unis. «En France nous offrons la possibilité à n’importe quelle cliente possédant une pièce Ba&sh de la revendre et de recevoir un bon d’achat qu’elle pourra dépenser en première main ou en seconde main. Aux États-Unis, nous sommes sur un modèle un peu différent avec une plateforme peer-to-peer. Ce sont les clientes qui revendent leurs produits entre elles».
Recrutement de nouveaux clients
La démarche est un vrai succès selon l’entreprise qui indique avoir collecté 25 000 pièces, en avoir vendu 18 000 en un an et demi et réalisé un chiffre d’affaires de 1,5 million d’euros hors taxe. «C’est aussi un énorme levier de recrutement de clients. 35% de nos clientes de seconde main sont totalement inconnus de l’écosystème de la marque. Fort de ce succès, nous ouvrons la reprise de produits de seconde main dans nos boutiques en ce moment même. Nous avons commencé par dix points de vente et nous allons déployer ce service dans tout le réseau d’ici quelques mois», explique Pierre-Arnaud Grenade. La marque a, par ailleurs, multiplié les pop-up stores à travers la France, et lance le service dans toute l’Europe, en Espagne aux Pays-Bas, en Allemagne, en Belgique et bientôt au Royaume-Uni. «Est-ce rentable ? La réponse est deux fois oui. C’est rentable d’un point de vue client car nous arrivons à en acquérir de nouveaux et le P&L (compte de résultat) est positif, sans compter la marge dégagée sur les rachats de produits».
L’intelligence artificielle et la data pour trouver le prix juste
Fort de ces résultats, Ba&sh accélère encore sa démarche de circularité. Elle vise 10% du chiffre d’affaires du groupe réalisé par le seconde main d’ici trois ans et ambitionne de remplacer une partie de ses soldes par cette offre d’occasion. «Cela impose de revoir complètement notre modèle d’achat. Mais la seconde main se pilote aussi plus finement avec l’intelligence artificielle et la data». Le but est de proposer des tarifs de vente et de reprise en temps réel, avec «le juste prix permettant de vendre mieux». La marque omnicanal qui vend déjà sur de multiples canaux, retail, digital, wholesale, considère désormais la seconde main comme un nouveau canal de vente qu’elle va aussi travailler de façon totalement omnicanal. «Notre circularité de demain c’est aussi de travailler les composants en boucle fermée. Aujourd’hui nos cintres, nos poly bags sont évidemment recyclables et recyclés mais notre ambition est de pouvoir trouver des solutions industrielles «scalables» et abordables pour récupérer nos propres déchets textile et en refaire de la matière».
«Nous nous sommes lancés dans la RSE un peu comme on est, c’est à dire comme des entrepreneurs. Nous avons testé beaucoup de choses et nous nous sommes beaucoup plantés, mais nous sommes persuadés que la durabilité est sociale, environnementale et évidemment économique. Sur des sujets comme, par exemple, l’agriculture régénératrice, nous avons constaté qu’il était possible de rendre économiquement viable des modèles environnementaux alternatifs», ajoute le dirigeant qui cherche à rassembler «tous ceux qui y croient» dont les étudiants, les professeurs, les fournisseurs de solutions et les experts, afin «d’entamer la course de la circularité».
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