Née sur le web, Balzac Paris a commencé par tisser son réseau physique. Elle s’équipe aujourd’hui de nouvelles solutions.
La marque Balzac Paris qui vient de fêter ses dix ans poursuit de grandes ambitions. Issue de la Maison Balzac née en 2011 et dédiée à la vente de nœuds papillon fabriqués en France, elle a été fondée en 2014 par Chrysoline de Gastines, avec Victorien de Gastines et Charles Fourmaux. Leur l’objectif est alors de concevoir une mode «désirable est durable» avec comme mots d’ordre l’éthique, la transmission et le respect de l’environnement. «Notre démarche T.P.R (Toujours Plus Responsable) et la conviction qu’il est toujours possible de faire plus et mieux, animent nos équipes, nos partenaires et nos clientes au quotidien», affirme ainsi Chrysoline de Gastines sur le site Internet de sa marque.
Premiers pas dans le retail physique
Entreprise à mission, surnommée la «coqueluche des instagrameuses» dans un article du Monde datant de 2022, Balzac Paris cherche à collaborer avec ses fournisseurs dans le temps. Elle rythme ses productions en fonction de la demande, en commençant par de petites quantités et en relançant des réassorts liés à des alertes sur les stocks disponibles. Tous les mercredis, les clientes sont informées des nouveautés et de l’arrivée des pièces attendues et relancées. Les gammes se sont elles-mêmes enrichies au fil du temps avec une collection enfants en 2021, une première capsule pour l’homme en 2023, un parfum Honorine. Son odeur est diffusée dans les commandes web et au sein de la première adresse physique de la marque, une boutique inaugurée rue d’Hauteville à Paris en 2022. La marque s’appuie aussi sur des corners dans les grands magasins Bongénie Grieder à Lausanne et Genève et aux Galeries Lafayette Haussmann. Des tests en retail sont par ailleurs menés régulièrement avec l’implantation de pop up stores, comme dans le quartier des Batignolles à Paris fin 2023, l’objectif étant de permettre aux clientes de découvrir et de toucher les produits.
Nouveaux outils technologiques
Née sur le web, l’entreprise familiale, qui compte le fonds spécialisé dans les PME Generis Capital Partners comme actionnaire minoritaire, a du gérer sa rapide montée en puissance et s’équiper de nouveaux outils technologiques, comme récemment l’ERP Cegid. En 2020, elle a opéré une première migration de son site de vente en ligne en passant de Magento à Shopify. «Magento fonctionnait très bien mais pour les équipes en interne nous avions besoin d’avoir un CMS beaucoup plus intuitif et c’est Shopify qui y répondait le mieux», raconte Jeanne Burgevin, chef de projet e-commerce chez Balzac Paris qui a récemment participé à une conférence organisée pas l’agence web Axome qui l’a aidée dans cette migration avec le studio Zerance, tous deux membres du groupe EDG. Le CMS Magento manquait aussi d’efficacité lors des lancements des nouvelles collections, programmées les dimanches à 10h00 du matin.
Refonte UX et UI
Après cette migration, l’objectif de la marque a été de «faire rayonner sa nouvelle image», de mettre en avant son identité produits, ses motifs Léopard notamment, ses couleurs dominantes rose et kaki. «Notre ancien site était très efficace sur la partie commerciale mais il répondait moins à nos attentes sur cet objectif d’identité de marque. Nous voulions un site plus immersif, avec une landing page avec de la vidéo, des produits couchés avec des focus image. Il fallait aussi qu’il soit «mobile first» car plus de quatre-vingts pourcent de notre conversion se fait sur le mobile et nous n’étions pas efficients sur cette partie», explique Jeanne Burgevin.
Axome a du relever ce challenge, répondre à ce besoin de deux sites différents sur desktop et mobile tout en mettant en avant les valeurs de la marque. Dirigée par une équipe sensible aux innovations, l’entreprise a aussi misé sur des solutions utilisant l’intelligence artificielle comme Nosto pour la partie recommandation produit. L’outil remplace les opérations effectuées auparavant manuellement. «Notre objectif commun était d’avoir des «tips» performants tout en utilisant moins de ressources informatiques car nous sommes une marque éco-responsable. Il y avait aussi un gros sujet sur le temps de chargement des fiches produits ou des pages collection peuvent être assez lourdes». Balzac Paris a par ailleurs équipé sa première boutique de la solution d’encaissement (POS) de Shopify pour mette en place une stratégie omnicanale.
Pour sur-performer dans ce marché de la mode en perte de vîtesse, la marque déploie également une stratégie marketing bien huilée. Elle remercie sa clientèle «addict» avec des cadeaux, lui offrant notamment le cabas Léopard, fabriqué en France à partir de fibres recyclées, ou des chouchous faits des chutes de tissus. La marque soutient l’association Surfrider pour la défense des océans depuis quatre ans et a réalisée un sweat à ses couleurs «qui cartonne». L’innovation porte aussi sur la communication avec l’ hiver dernier une campagne marketing en 3D avec une agence qui a modélisé son sac César, son produit iconique. «Nous avons ciblé nos clientes avec des pubs spécifiques en fonction de leur localisation et les retombées ont été très bonnes, créant un sentiment d’appartenance à la marque». L’entreprise cherche aussi à anticiper les besoins et attentes de sa clientèle, n’hésitant pas à la contacter en cas de retards sur des commandes ou de défaut sur un produit avec des messages personnalisés, la prise en charge du retour, l’échange de sa pièce.
Écoute permanente
«Nous sommes toujours dans l’écoute et trouvons toujours une solution, répondons à tous les commentaires sur les réseaux qu’ils soient positifs ou négatifs. Cela demande beaucoup de temps mais c’est vraiment rentable au final». Quatre personnes en sont chargées au sein de l’équipe service client. Enfin la marque développe une stratégie marketing basée sur l’envoi de newsletters qui peuvent représenter 40 voire 60% du trafic sur certains jours et sont de vrais leviers d’acquisition et de conversion. Elle lance des campagnes produits personnalisées sur le site, envoie des mails lors de paniers abandonnés. Elle sollicite régulièrement les avis de ses clientes, organise des concertations avec elles pour connaitre l’opportunité du lancement d’une ligne de produits de beauté et les attentes. Enfin elle se fait accompagner par Shopify et Axome pour mieux segmenter ses données clients, connaitre les taux de conversion, de rétention, obtenir des tableaux de bord sur la performance du site. La prochaine étape passera par le déploiement d’un programme de fidélité plus poussé.
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