La maison Christofle est passée à l’économie circulaire, a donné naissance à une nouvelle collection Vintage et augmenté la satisfaction client.
Le luxe se lance doucement dans la revente de produits d’occasion et en découvre les bénéfices. C’est le cas de la maison d’orfèvrerie Christofle. L’entreprise qui fêtera bientôt ses 200 ans et appartient depuis 2012 au le groupe Chalhoub, a hésité. Avec sa double casquette de manufacturier et de commerçant à la tête d’un réseau d’une cinquantaine de points de vente et fournisseur d’un millier de revendeurs partenaires, elle cherche à délivrer «l’expérience la plus haute à sa clientèle», comme le souligne Pierre Leurquin, directeur de la transformation et de l’innovation. «Nos produits sont durables, se transmettent de génération en génération. Tout naturellement le projet s’est imposé», poursuit Pierre Leurquin qui a récemment participé à l’événement Retail For Good organisé par le groupe Diamart.
Plusieurs défis ont du être surmontés. «Faire du rachat de produit est extrêmement nouveau et compliqué. Comment bien authentifier les produits que l’on fabrique depuis 200 ans ? Nous n’avons pas de base de données sur ceux qui ont été fabriqués sous Napoléon III ! Quand on a de la chance, il y a des catalogues papier au fond des archives. Et une fois que ces articles sont identifiés, il faut déterminer un prix et surtout gérer l’ensemble du processus de tracking de la pièce, son rapatriement, son reconditionnement», ajoute Pierre Leurquin.
S’appuyer sur un spécialiste
Rapidement, l’entreprise envisage de s’appuyer sur un expert du sujet et elle fait appel à CircularX du groupe Recommerce, spécialiste européen du reconditionnement de produits high-tech et acteur historique de l’économie circulaire depuis 2009, la start-up développe une technologie en marque blanche pour lancer des programmes de seconde main personnalisables. «Nous sommes capables d’orchestrer des parcours croisés entre magasin et web, du dépôt en point relais, à la collecte à domicile. Nous paramétrons en fonction des ambitions et des capacités de nos clients et encapsulons l’ensemble des sous-éléments que requiert ce type de programme, de la logistique au paiement en passant par la gestion d’un catalogue, d’un pricing», explique Antoine Bagur, CEO et cofondateur de CircularX. La jeune pousse s’est entourée d’ un ensemble de partenaires pour résoudre des points particuliers liés à ces programme de rachat. «Nous sommes capables de traiter n’importe quelle typologie de produits», ajoute Antoine Bagur qui travaille notamment avec Boulanger et Leroy Merlin.
Une démarche créatrice de valeur
Avec ce nouveau service, Christofle définit les produits qu’elle souhaite racheter. Le client qui veut revendre son objet, répond à un ensemble de questions et obtient instantanément une proposition de rachat ferme de la part de la marque. Le produit est ensuite reconditionné et remis en état de commercialisation dans l’atelier de Christofle et ensuite revendu soit sur le site dans un onglet «Vintage» ou bien dans des points physiques et corners de produits vintage. Sur Internet, le client pourra acheter des produits neufs et reconditionnées dans le même panier.
Cette innovation encore peu pratiquée dans l’univers du luxe s’est avérée aussi rentable pour la maison. En particulier parce que le fabricant ne peut pas mettre 100% des pièces et des styles dans son catalogue. «Nous allons pouvoir répondre à la demande du client qui recherche pas exemple une théière avec un style art déco que nous ne fabriquons plus. En rachetant la théière de 1925 remise en état, nous créons de la valeur additionnelle». Le responsable cite comme autre exemple la demande qui revient pour les dessous de plat très à la mode il y a une trentaine d’années. « Il est parfois trop coûteux pour l’entreprise de redévelopper complètement un produit du design jusqu’à la chaîne de production».
L’équation économique du modèle peut aussi se trouver dans cette satisfaction client. Chez Christofle cette offre de seconde main désormais dotée d’un logotype « Vintage » va s’installer durablement dans le catalogue et contribuer à «augmenter la désirabilité et à la valeur de la maison», estime Pierre Leurquin.
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