Les consommateurs restent toujours préoccupés par leur situation financière personnelle même si cette inquiétude a diminué au cours des douze derniers mois. L’IA générative, susceptible d’améliorer les expériences d’achat, fait quant à elle souffler des vents contraires dans tous les secteurs.
«Toujours plus d’articles essentiels moins chers !», jusqu’à 70% des consommateurs placent cette revendication en tête de leurs souhaits à destination des détaillants dans la troisième édition de l’ enquête annuelle baptisée «What matters to today’s consumers» réalisée par Cap Gemini et dévoilée en amont du salon NRF 2024. Pas loin de 12 000 personnes dans 11 pays ont répondu au sondage, dont 9% en France. Le cabinet note que les craintes des consommateurs quant à l’avenir de leurs finances personnelles dans les six prochains mois, ont diminué, à 43% des interrogés aujourd’hui contre 80% dans la même enquête à l’an dernier. Mais cette très relative sécurisation du pouvoir d’achat n’a pas stoppé les demandes de baisse des prix. En France en particulier, ils sont 55% à «exprimer des craintes» concernant leurs finances, contre 52% la moyenne de l’enquête. Les consommateurs déclarent par ailleurs qu’ils seront fidèles aux enseignes qui les soutiennent : près des trois quarts (73 %) des consommateurs déclarent qu’ils seront plus fidèles aux entreprises qui les aident à traverser cette période difficile en réduisant la pression financière qu’ils subissent, tandis que près de la même proportion déclare qu’elle achèterait davantage de produits/services auprès de ces entreprises à l’avenir.
Sans surprise, 70% des interrogés réalisent moins d’achats d’impulsions cette année (73% l’an dernier), 66% achètent moins de produits non-essentiels (69% l’an dernier), 63% privilégient dans leurs achats des marques premier prix et des marques propres (65% l’an dernier). Et 40% ont prévu de diminuer leurs dépenses sur plusieurs catégories de produits à la fois (44% l’an dernier). La tendance à la baisse de la consommation est toujours là, même si ses effets sont un peu atténués.
Les consommateurs élaborent différents scénarios d’optimisation pour réduire leurs dépenses. L’utilisation de l’IA en fait partie, en remplacement des moteurs de recherche traditionnels, pour la moitié des utilisateurs interrogés. Quelque 72% des consommateurs estiment pouvoir utiliser l’IA générative dans leurs expériences d’achat, et 20% ont déjà sauté le pas. Des chiffres qui corroborent une étude récemment réalisée par IBM Institute for Business Value. La recherche de conseils d’achat délivrés par l’IA est devenue très populaire auprès des générations sensibilisées aux nouvelles technologies. Ils sont 55% des consommateurs de la Gen Z et 57% parmi les Millennials à déclarer avoir acheté des produits recommandés par les outils de l’IA générative. Et 66% se disent ouverts à l’utilisation de ces outils à l’avenir. Le cabinet souligne la possibilité de soumettre à Chat GPT des requêtes intégrant des critères budgétaires, un moyen de maitriser le niveau des dépenses.
L’IA n’est pas le seul canal d’aide privilégié par les consommateurs cette année. Le «social commerce», les achats réalisés sur les réseaux sociaux s’accompagnent aussi d’une recherche de conseils pour optimiser les dépenses. Près d’un quart des consommateurs interrogés auraient déjà acheté un article par ce canal, constate Cap Gemini. Mais ce n’est pas au robot qu’on va poser les questions. Plus de la moitié des consommateurs (53%) qui ont acheté sur les réseaux sociaux suivent les conseils d’achat à des influenceurs et font confiance aux différents formats, des feeds, des réels, des stories etc.
Instagram est le canal d‘achat préféré des Gen Z (70%) et des Millennials (67%). Suivi de Youtube, de Facebook et de Tiktok, différemment appréciés selon les générations. «Le social commerce montre déjà des performances exceptionnelles en Chine avec des taux de conversion élevés, beaucoup plus élevés que ce que vous pouvez espérer sur un site de vente en ligne traditionnel», commente Daniel Debow, vice-president de Shopify, un éditeur qui intègre depuis 2022 des capacités de live shopping sur Youtube.
Enfin les consommateurs exigent une plus grande transparence de la part des détaillants en matière de durabilité : ils souhaitent obtenir davantage d’informations sur le caractère durable d’un produit avant de prendre une décision d’achat, notamment en ce qui concerne son impact sur la biodiversité, la qualité de l’air et les ressources en eau. Plus de la moitié des consommateurs ne fait pas confiance aux déclarations des entreprises en la matière.
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