A la tête de Zalando pour la France, le Royaume-Uni et l’Irlande, Laura Toledano bénéficie grâce à son parcours professionnel, d’une vision du commerce à 360 degrés.
Petite, elle jouait déjà à la marchande dans l’arrière-boutique de prêt-à-porter de ses grands parents, des commerçants qui avaient commencé leur activité sur les marchés. «J’adorais aller dans leur magasin», se souvient Laura Toledano, aujourd’hui directrice générale de Zalando pour la France, le Royaume-Uni et l’Irlande. Cette passion du commerce ne l’a pas quittée.
Contrairement à ses trois sœurs qui s’orientent vers des études de médecine, elle opte pour une école de commerce et fait ses premiers pas professionnels chez le promoteur et gestionnaire de centres commerciaux Unibail Rodamco. «Cela m’a permis d‘avoir une vision à 360 degrés de cet univers. Je travaillais avec des experts, recherchais des enseignes pour occuper les centres». Cette première expérience dans l’immobilier commercial va ensuite la conduire chez Monoprix. Elle y entre tout naturellement par la porte de l’immobilier, gère le développement des nouveaux concepts de magasins dont Monop’, Monop Daily, Monop Beauty dans les grandes villes françaises et l’implantation de nouveaux points de vente à l’enseigne.
C’est aussi à cette époque qu’elle rencontre Lilian Rosas, experte de l’univers du textile et de la mode, qui a rejoint le groupe en tant que directrice textile Maison-Loisirs. Laura Toledano poursuit sa carrière dans le groupe, participe au développement du site web dédié à la mode dès 2010 sous l’impulsion de Lilian Rosas puis commence à lancer des opérations de co-branding entre Monoprix et des marques créatives ou des designers dont Chalayan, Alexis Mabille, Paola Navone, Sarah Lavoine, Leon & Harper, RoseAnna, ou encore Marion Lesage. Ces collections capsules qui sont un business un peu à part lui apprennent beaucoup sur la manière de développer une collection et comment gérer des événements. «Ensuite tout s’est un peu enchainé», se rappelle la dirigeante qui va plonger dans ce métier du web et des stratégies digitales.
Un plongeon dans le-commerce de la mode
En 2012, Casino actionnaire de Monoprix vient d’entrer au capital du site multimarque Monshowroom en rachetant les participations des fonds Alven Capital et Crédit Agricole Private Equity. Monoprix va commencer à y proposer ses collections mode et accessoire dès Noël 2013 puis en devenir l’actionnaire majoritaire en 2015. «J’ai géré le site pendant trois ans et touché à tout, l’offre, le CRM, l’acquisition… ». Laura Toledano bénéficie alors d’une véritable formation accélérée dans l’e-commerce. Mais elle quitte le navire quand Monoprix rachète en 2018 Sarenza qui finira par «avaler» Monshowroom, rebaptisé MSR quelque temps plus tôt. Si Monoprix «a trouvé chaussure à son pied» comme l’affirmeront alors certains observateurs, Sarenza, site d’e-commerce d’abord spécialisé dans la chaussure puis dans le vêtement, sera finalement revendu au groupe Beaumanoir dans le cadre d’un plan de cession des filiales françaises de Casino fin 2022.
Mais pour Laura Toledano l’aventure e-commerce continue chez Vente-privée aujourd’hui Veepee. Elle y sera responsable d’une nouvelle BU dans les univers du sport, des chaussures, des accessoires et du luxe, dirigera une entité d’une centaine de personnes. Un poste complet avec des responsabilités à 360°, de l’approvisionnement, en passant par les ventes, le marketing, la production, la logistique, les données clients jusqu’à la finance et le P&L. « Jacques-Antoine Granjon (cofondateur de Veepee, ndlr) est un pur commerçant avec une vision extrêmement claire, qui comprend la problématique des marques. Cette expérience m’a permis de professionnaliser cette approche, avec une dimension internationale aussi puisque Veepee a racheté des entreprises européennes».
Zalando vient alors la chercher. Le site créé en 2008 par Robert Gentz et David Schneider en Allemagne avec ensuite le soutien des frères Samwer à la tête de Rocket Internet, n’a pas encore développé une approche par marché. Il veut constituer une direction générale en France. Avec son expérience dans le numérique et ses connaissances de la mode, Laura Toledano coche toutes les bonnes cases et elle admire déjà la capacité du pure-player à se développer à la vitesse grand V. Elle prend le poste de manager en 2021, commence par comprendre cette entreprise présente dans 25 pays qui réalise un volume d’affaires de 15 milliards d’euros (en 2022). «C’est une grosse structure et il faut d’abord comprendre les processus de décision avant d’adapter la stratégie pour la France».
Depuis un peu plus de deux ans, Laura Toledano et son équipe de spécialistes peaufinent l’offre «pour qu’elle soit pertinente pour la clientèle française». Elles font aussi venir des marques hexagonales réputées sur la plateforme comme The Kooples, Petit Bateau ou plus récemment Faguo. L’objectif est de toujours améliorer l’expérience client, de la rendre «plus inspirationelle», d’accroitre la fidélisation avec des nouveaux services. « Je suis responsable d’un cluster, avec la France, le Royaume Uni et l’Irlande, et nous échangeons beaucoup avec les collègues des autres pays. Certaines initiatives prises en France peuvent ensuite être étendues à d’autres pays, comme notre collaboration par exemple avec Fox Intelligence pour des données marchés. Mais ma préoccupation principale est de faire de Zalando la plateforme de mode de référence en France ».
Après des années de croissance exponentielle, le site est entré dans une phase de développement raisonné et il cherche à renforcer l’engagement de ses clients. « Nous sommes sur une croissance durable avec la volonté de répondre aux besoins de nos clients», ajoute Laura Toledano, fière aussi de participer à des innovations comme le lancement en forme de test d’abord auprès d’une sélection de clients en Allemagne, en Irlande, en Autriche et au Royaume-Uni, d’un nouvel assistant mode avec ChatGPT, pour trouver sa tenue idéale pour un événement particulier ou selon le temps qu’il fera. «Je suis toujours entre Paris et Berlin. Je me nourris des autres, de leurs projets. Je suis toujours dans l’action», assure la dirigeante qui a beaucoup appris de ses rencontres en particulier avec Lilian Rosas, dont elle loue « l’expertise et l’exigence », avec Benoit Fosseprez, ex group deputy CEO chez Veepee et aujourd’hui chez AXA Venture Partners qui lui a apporté cette « dimension finance » ou encore avec José Manuel Villanueva, le cofondateur de Privalia qui l’a beaucoup encouragé. «J’admire aussi les fondateurs de Zalando et leur approche tech et tous les projets qui sont menés, toujours liés aux problématiques clients». Curieuse de tous les sujets, Laura Toledano se projette plus tard à la direction d’une marque et elle consacre aujourd’hui l’essentiel de son temps libre à sa famille et à ses trois jeunes enfants.
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