Pour faire face à la baisse de trafic en ligne comme en magasin, le distributeur de décoration et d’ameublement multiplie les initiatives pour simplifier les parcours clients quel que soit leur canal d’achat.
Après la crise sanitaire, les comportements de consommation mais aussi les profils des clients qui ont repris le chemin des magasins ont évolué. «Nous avons vu revenir des personnes avec des envies nouvelles car elles avaient découvert de nouvelles offres sur notre site de vente en ligne», raconte Constance Fouquet, directrice exécutif digital, IT & B2B de Maisons du Monde qui a récemment participé à une table ronde sur «les leviers de création de proximité et de confiance avec les clients online», lors de la journée Connect Lille de Diamart.
L’enseigne de décoration et d’ameublement qui exploite environ 350 magasins intégrés et quelques affiliés, a lancé sa place de marché fin 2020 avant les différents confinements, ajoutant à son offre plus de 200 marques. Le site est passé de 15 000 produits en propre à 250 000. Cet accroissement du nombre de références en ligne a permis au distributeur d’accéder à beaucoup plus de datas online sur ses clients pendant la crise sanitaire et à les analyser pour pouvoir ensuite proposer des modèles de personnalisation, des recommandations plus pointues et pertinentes. Face à un trafic aujourd’hui plus erratique, comprendre les profils des consommateurs et les segmenter pour mieux les adresser devient crucial. L’enjeu est d’autant plus fort que l’entreprise subit elle aussi «de plein fouet» l’inflation et une baisse de la consommation des ménages. Elle a vu ses ventes se replier de 9,4% sur un an à 252,3 millions d’euros au troisième trimestre 2023.
Ce sont les ventes en ligne qui ont été les plus touchées. La baisse de trafic a atteint plus de 16% sur les neuf premiers mois de l’année, contre 7% dans les magasins, qui pèsent plus de 70% du chiffre d’affaires. Ces ventes ont néanmoins fait preuve d’une certaine résilience en France en comparaison à d’autres pays, notamment grâce à la croissance continue de la place de marché. Cette activité poursuit aussi son développement en Espagne et en Italie, et vient d’être lancée en Allemagne en partenariat avec Mirakl.
S’adapter au comportement des consommateurs
«Dans ce contexte, toutes les équipes s’emploient à capitaliser sur notre plan 3C et à intensifier nos efforts sur ses trois dimensions : Clients, Coûts et Cash. Le groupe devrait également bénéficier de l’arrivée de Christophe Lapotre, directeur du réseau, et de Guillaume Lesouef, directeur marketing, offre et engagements RSE, pour contribuer à porter notre efficacité commerciale à un niveau supérieur. La transition de Maisons du Monde vers une organisation davantage axée sur le client et la rentabilité posera les bases de notre plan de transformation qui sera communiqué au premier trimestre 2024 », a déclaré François-Melchior de Polignac, directeur général au moment de la publication de ces résultats. Pour le dirigeant, cette dimension «Clients» implique «renforcer le plan d’action commercial du quatrième trimestre pour s’adapter au comportement des consommateurs, en introduisant des initiatives nouvelles et originales».
Le groupe a déjà pris plusieurs initiatives pour booster ses ventes et assurer une continuité des parcours clients entre le digital et le physique. Il a bâti sa plateforme digitale avec Adobe Commerce sur une architecture headless, qui lui permet de «décorréler le back office du front office». Cette nouvelle plateforme digitale l’a aidé à repenser l’expérience en magasin. Le distributeur a lancé un outil de prise de commandes pour les vendeurs qui est venu remplacer cinq applicatifs. «Pour les conseillers en magasin, ces outils digitaux représentent tout de même vingt pour-cent de leurs ventes», précise Constance Fouquet. Cette plateforme numérique, appelée AppShop, offre une expérience omnicanale complète, avec des services et des recommandations personnalisés. Elle donne accès à l’historique des commandes du client, à ses whishlists, et un algorithme peut aider le vendeur qui ne maitrise pas toutes les offres de la marketplace à pousser des recommandations après avoir capté le style du client. «La recommandation algorithmique devient essentielle pour bien accompagner le client. Nous avons entrepris un travail de pédagogie pour que nos conseillers proposent d’autres marques que Maisons du Monde. Il faut d’abord vendre une promesse», estime Constance Fouquet.
Le vendeur meilleur garant de la transaction finale
Les conseillers accèdent à tous les articles de marketplace et peuvent assurer tout le parcours d’achat jusqu’au paiement. Jusqu’il y a peu un lien de paiement était envoyé au client qui réglait chez lui ou depuis son mobile. Un processus qui fonctionnait plutôt bien avec un taux de transformation de 55% mais l’entreprise a décidé de déployer des TPE avec Alma, son partenaire de paiement fractionné, juste pour opérer la marketplace et le taux de conversion est passé à 85%.
«On peut avoir un outil exceptionnel et de nouvelles technologies en magasin mais la dimension humaine reste la clé. Le dernier geste, le dernier contact avec le client sur le paiement reste au vendeur, meilleur garant de la transformation », estime Constance Fouquet.
Environ 70% du trafic de Maisons du Monde, qui n’a pas encore d’application, provient du mobile. «Aujourd’hui nous sommes confrontés à la problématique d’hyper-choix avec la marketplace». Mais si ajouter plus de produits fait plus transformer, quel nombre de produits est-il encore possible d’afficher pour que cela reste vertueux ? Maisons du Monde a trouvé les réponses en rappelant ses deux principaux enjeux qui sont d’une part la personnalisation au sens ordonnancement des produits, c’est à dire comment s’assurer du bon ordre des produits en fonction de la bonne navigation de chaque utilisateur. Et d’autre part, la prise en compte d’un nombre de produits à proposer lié au comportement et au parcours du client. «Pour chaque utilisateur il y a un nombre magique. Celui qui vient de Google, avec une requête précise, sait déjà ce qu’il veut. Il n’a pas besoin d’une centaine de produits pour se décider. A l’inverse, une personne qui arrive des réseaux sociaux, qui a vu un visuel qui l’inspire, par exemple d’une terrasse, accèdera à nombre de produits et à un choix plus large».
Pour les vendeurs en magasins qui se perdent un peu dans les «méandres de tous les produits », Maisons du Monde travaille avec des outils de personnalisations avec Early Birds (groupe Attraqt), ou encore Algolia sur le search, et commence à travailler également avec Target2Sell, une solution de merchandising personnalisé de Mirakl. «Notre donnée est de mieux en mieux structurée et on essaie de travailler via l’IA sur des outils de complétion de la donnée».
Redonner du pouvoir au local
Sur ce marché aujourd’hui très chahuté, avec de nombreux compétiteurs, l’entreprise doit faire face à une inflation de ses budgets marketing de l’ordre de 30% sur des requêtes liées à sa catégorie. La marque est donc revenue à des canaux plus traditionnels pour «nourrir à la fois le digital et le magasin» et elle investit sur la partie locale. «On a voulu redonner la main à nos vendeurs qui connaissent très bien leurs clients sur leur zone de chalandise». Pour cela, elle fait appel à Armis «qui donne des résultats assez exceptionnels car le directeur du magasin qui n’est pas un pro du digital et n’a pas le temps de faire des campagnes, peut contacter sa zone de chalandise en quelques clics, ses clients pour une promo, une ouverture… un peu comme le ferait Performance Max chez Google. L’outil va être capable de diffuser un asset, une bannière qu’on lui a mis à disposition sur sa zone de chalandise, via Meta ou autre. Les taux de transformation sont bien meilleurs quand la campagne est opérée en local qu’en national». Toutes les propositions et visuels sont donnés aux directeurs de magasins par le siège qui en garde le contrôle.
Enfin, les enjeux de Maisons du Monde sont aussi liés au sujet de la RSE. La marque a commencé à travailler de nouvelles matières en essayant d’embarquer avec elle les marques de sa place de marché, soit environ 600 vendeurs qui sont signataires aujourd’hui de son mouvement. Ils sont régulièrement audités sur les 180 critères prévus dans sa charte « Good is beautiful ».
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