Si les marketeurs et responsables de l’expérience client restent encore prudents face à l’IA générative, à cause notamment d’enjeux éthiques et réglementaires, les cas d’usages devraient se multiplier l’an prochain.
Même si l’expérience client est parmi le top trois des priorités des marques, moins de 10 % des entreprises ont opéré une véritable transformation client et plus de la moitié des responsables clients éprouvent des difficultés à démontrer l’impact business de l’expérience client selon Thomas Husson, VP & principal analyst chez Forrester.
C’est sur cette introduction que le professionnel a donné le coup d’envoi du salon One to One Expérience Client à Biarritz le 3 octobre dernier, rappelant au passage que la valeur du client tout au long de sa relation avec la marque (ou customer lifetime value) est rarement prise en compte. «Seulement 30% des entreprises mesurent cette expérience invisible, ces successions de moments où le client interagit avec la marque. Cela suppose de partir du contexte avec comme point de départ l’émotion du consommateur», ajoute l’analyste. Il cite comme exemple l’application Uber Eats et ces fragments d’expérience déportée, du paiement dans l’application jusqu’à l’arrivée du livreur au domicile. «L’IA générative va-t-elle tout régler en générant des contenus humains, empathiques et réels ? Nous sommes encore loin de tout cela mais c’est magique. Il y a plein de cas d’usages mais qui sont plus de l’expérimentation que de l’industrialisation. Les marques commencent avec leurs employés avant d’aller vers les consommateurs. Tout devrait s’accélérer l’an prochain», estime-t-il tout en rappelant aussi que l’adoption de l’IA par les marketeurs n’est pas nouvelle. Les deux tiers (67%) des marketeurs l’utilisaient déjà avant l’arrivée de ChatGPT. L’analyste passe aussi en revue les bénéfices nombreux de l’IA générative pour le marketing, à commencer par une meilleure productivité, une connaissance plus fine des utilisateurs et une personnalisation plus poussée de l’expérience client.
Ciblage des personnes et l’automatisation des tâches répétitives
D’ailleurs, les professionnels ont déjà bien compris les atouts de ces IA pour leur métier. Selon une étude de Splio, qui exposait sur le salon et qui a interrogé cent responsables CRM issus de cent marques du retail en juillet dernier pour comprendre leur état d’esprit par rapport à l’IA, près de neuf managers sur dix s’intéressent à l’IA et ses applications dans un futur proche. Dès 2024, quarante pourcent d’entre eux souhaitent en faire un usage généralisé dans le CRM et 27 % souhaitent s’y mettre sans plus attendre. Néanmoins, plus d’un quart des responsables interrogés (26 %) préfèrent attendre 2025 pour voir si «cela fonctionne vraiment».
Le ciblage des personnes et l’automatisation des tâches répétitives sont les deux cas d’usage très attendus par les répondants. «Néanmoins, lorsqu’il s’agit de passer à l’acte et de capitaliser sur l’IA pour transformer la relation client, l’enthousiasme est nettement moins fort. Seulement 7 % des managers interrogés utilisent déjà l’IA dans leur stratégie CRM. Ceci peut s’expliquer par le fait que seulement 13 % disposent de spécialistes de l’IA au sein de leur entreprise. Est-ce parce que cette ressource experte est peu disponible ou bien parce qu’ils souhaitent être plus autonomes ? Quoiqu’il en soit, il est intéressant de noter que près de deux marketeurs sur cinq souhaitent utiliser l’IA par eux-mêmes, sans passer par des spécialistes ou data scientists, en disposant d’outils adaptés», notent les auteurs de ce baromètre.
Mais il faudra, comme l’a rappelé Thomas Husson, «acculturer les organisations», disposer des bonnes datas et des capacités de traitement de données suffisantes, mettre en place une gouvernance des données sans oublier de se poser les bonnes questions en matière d’éthique, de respect du copyright.
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