La montée en maturité du grand public sur les sujets de responsabilité écologique dans la mode se poursuit. Le virage pris par les marques a bel et bien porté ses fruits selon une étude conduite par IFM (Institut Français de la Mode) et Première Vision.
La mode semble bel et bien avoir entamé sa révolution écoresponsable aux yeux du grand public selon une étude conduite par IFM (Institut Français de la Mode) et Première Vision, organisateur du salon du même nom qui s’est tenu début juillet. Pour dresser ce constat et dévoiler comment se positionne la mode écoresponsable dans les achats, quelques 5 000 personnes ont été interrogées en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie et aux États-Unis.
Alors que récemment encore elle était perçue comme l’une des industries les plus polluantes, sa mutation est devenue plus visible pour les consommateurs. «L’image de la mode s’améliore, c’est une certitude. Les efforts déployés par les marques, notamment en termes d’information et de transparence, ont été remarqués», commente Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM.
Dans le détail, cette tendance se dessine de plusieurs manières. À la question «L’industrie de la mode respecte-t-elle les critères environnementaux plus ou moins que les autres secteurs ?», 64,3 % des Français interrogés répondent qu’elle le fait autant, voire plus. Soit six points de plus que dans cette même étude menée en 2019 qui montrait que «le fashion glamour» semblait encore en opposition avec les préoccupations écologiques dans l’esprit des consommateurs. Le retournement d’image s’opère de la même manière en Allemagne (67,8 %, + 8 points) et atteint ses records en Italie et aux États-Unis, où respectivement 74,7 % et 81,5 % des personnes interrogées jugent la mode aussi respectueuse de l’environnement, ou davantage, que les autres secteurs.
Un budget pour la mode écoresponsable en augmentation
Du côté des achats, alors que les ventes de produits d’habillement et de textile n’ont toujours pas retrouvé leur niveau de 2019, le budget alloué à la mode écoresponsable est, lui, en augmentation. Il passe ainsi de 136,5 euros à 148,6 euros par personne et par an en France, et bondit même en Allemagne (de 148 à 212 euros) ou aux États-Unis (de 171 à 230 dollars).
«Pourtant, les vêtements green ont encore du chemin à faire pour entrer dans les habitudes d’achat au même titre que d’autres produits», notent les auteurs de l’étude qui observent que, quand 68 % des femmes ont acheté des aliments bio et 63 % des produits cosmétiques bio l’an passé, seuls 44,9 % des Françaises déclarent avoir penché pour des vêtements écoresponsables. C’est plus qu’au Royaume-Uni (42 %), mais moins qu’en Italie (54,4 %). Les hommes suivent la même tendance.
Auparavant perçue comme peu compatible avec le style et l’esthétique, la mode durable a aussi changé d’image. Dans les cinq pays observés, neuf personnes sur dix jugent les produits durables «fashionable», soit huit points de plus en France par rapport à 2019, et une progression de treize points en Allemagne. «On frôle désormais l’unanimité ; ce sont des résultats remarquables », observe Gildas Minvielle. «Le retournement d’image, initiée il y a quelques années déjà par certaines maisons de luxe, porte ses fruits».
Les consommateurs sont aussi mieux informés. Alors que plus d’une personne sur deux en France (50,4 %) déclaraient ne pas en acheter par manque de connaissance sur le sujet, le niveau d’information a nettement progressé. Il n’atteint plus que 33 % en France. Le nombre de consommateurs s’estimant bien informés a même doublé dans certains pays, passant de 18 à 36 % en Allemagne ou encore de 32 à 57 % aux États-Unis.
L’étiquette, canal d’information numéro un
Et s’ils sont plus nombreux à connaître le sujet, ils savent également mieux où trouver ces produits dans les magasins qui les entourent. Parmi les circuits d’information privilégiés par les clients, l’étiquette du vêtement lui-même est le canal d’information numéro un dans tous les pays observés, et de loin : plus de 70 % en France, entre 60 et 70 % sur tous les autres marchés. Viennent ensuite les informations glanées directement sur le lieu de vente. Les autres moyens de s’informer, comme le site Web de la marque, médias et réseaux sociaux, arrivent loin derrière.
En 2022, la matière est considérée comme très importante par les consommateurs. Tout support jugé éco-responsable (naturel ou non), les matières recyclées, une fabrication de qualité et délestée de produits toxiques sont recherchés. L’importance de la matière est amplifiée par la notion de la durabilité (acheter moins souvent, pour plus longtemps). Cette quête de durabilité rejoint celle de responsabilité : 37,7 % en France évoquent la matière comme premier critère d’éco-responsabilité.
L’idée de réparer ou faire réparer ses vêtements se répand également rapidement. En 2022, pas moins de 64,2 % des répondants français déclarent avoir réparé au moins un de leurs vêtements. Le chiffre est encore plus spectaculaire en Italie, où il atteint 82,4 %. Cette tendance est déjà observée dans d’autres univers comme mobilier, électroménager, décoration, etc.
La seconde main plus seulement choisie pour le prix
L’étude note aussi l’essor mondial de la seconde main. Environ une femme sur deux et un homme sur trois ont acheté un article de seconde main l’an passé et ce taux est toujours en hausse. «Auparavant prisés car moins onéreux, les articles de seconde main jouissent maintenant d’autres considérations». S’il reste numéro un, le critère du prix est ainsi moins fréquemment évoqué comme motif d’achat (68,6 % des personnes en France, contre 74,8 % trois ans plus tôt), quand leur caractère écoresponsable gagne du terrain (48 % des Français contre 43 %). «À l’instar des phénomènes de durabilité et réparabilité, l’explosion de la seconde main suppose des vêtements de bonne qualité, aptes à vivre plusieurs vies ».
Enfin le «made in France» poursuit sa progression. Pour être considéré comme «sustainable», un vêtement doit être fabriqué en France, par 82,3 % des Français ; en Italie pour 79 % des personnes interrogées ; aux États-Unis pour 85 % d’Américains.
«L’acception du « Made in » s’est quelque peu élargie chez nous, pour y inclure nos voisins européens», précise Gildas Minvielle. Près de six Français sur dix considèrent en effet qu’un vêtement produit en Europe présente lui aussi des garanties d’écoresponsabilité – opinion en hausse de treize points depuis 2019. Aux États-Unis, ce mouvement «régionaliste» observé en Europe n’existe pas du tout ; le localisme y atteint des scores records. Alors que 53 % des consommateurs estimaient qu’un produit fabriqué chez leurs voisins d’Amérique centrale pouvait très bien être considéré responsable, ils ne sont plus que 28 % à le croire aujourd’hui.
Satisfaits d’en savoir plus, les consommateurs veulent poursuivre sur cette lancée : disposer d’une meilleure information et de repères fiables sur la fabrication de leurs vêtements. De fait, si leur proportion a doublé ces dernières années, les consommateurs estimant qu’ils disposent d’assez d’informations ne représentent encore qu’un tiers de l’échantillon. Or, 6 personnes sur 10 en France déclarent qu’une meilleure information les amènerait à acheter davantage de produits durables. Les évolutions réglementaires – nationales, européennes ou encore américaines – sont donc attendues à la fois des acheteurs et des marques.
Les labels ont aussi un rôle-clé à jouer pour leur servir de guide. Leur nombre (plus de 400 ) rend toutefois leur périmètre difficile à déchiffrer. «Sur les 12 labels sélectionnés et présentés au panel de répondants, la connaissance se révèle sans surprise très hétérogène. En France, seul le EU Écolabel se détache, avec 74 % de notoriété. Quand les autres peinent à être identifiés ».
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