Maison Mère utilise les mêmes leviers que le e-commerce pour assurer sa notoriété, convertir et fidéliser sa clientèle, avec tous les outils technologiques à sa disposition pour être plus réactif.
Quand Aziz Temimi reprend l’entreprise familiale, un hôtel parisien acquis par ses grands parents qui ont ensuite passé le flambeau à ses parents, il rêve d’en faire un nouveau lieu «expérienciel» pour les touristes de passage, les coworkers et les habitants du quartier. Le dirigeant connait bien l’endroit où il a passé son enfance mais avant de se lancer dans cette aventure, ce matheux, ingénieur de formation, a œuvré dans le conseil en stratégie chez Booz & Company (acquis par PWC) et fondé sa start-up Gula, un e-shop de snacking qu’il a depuis revendu. L’hôtel, situé rue Mayran dans le 9ème arrondissement parisien, a été rebaptisé Maison Mère, pour se positionner comme espace ouvert et connecté au quartier.
Dès le démarrage de son activité, le dirigeant et son adjointe Marion Grelier ont misé sur le digital, le marketing et la stratégie de contenus pour faire connaitre l’hôtel avant même que les clients envisagent d’y séjourner, pour capter ceux qui ont des pré-projets. Pendant trois ans il a été accompagné dans cette mission par Sarah Valensi. Elle a rejoint Maison Mère en février 2020 pour la préparation de l’ouverture, la construction de la marque, de l’offre, et de toute l’expérience client pour piloter l’ensemble de la partie marketing et communication «dans un objectif de maximiser les réservations en direct, grâce à la combinaison du digital marketing et du storytelling» avant de quitter l’entreprise en mars dernier pour de nouvelles aventures.
40% des ventes en direct
Alors que la plupart des hôteliers passent par des tierces parties appelées OTA comme Booking ou Expédia, Maison Mère utilise les mêmes leviers que le e-commerce. 40% des ventes se réalisent aujourd’hui en direct tandis que le site web enregistre environ 100 000 visites uniques par mois et affiche un taux de transformation d’environ 2,5%. Plusieurs personnes s’activent sur les réseaux sociaux, alimentent un blog, des newsletters ciblées sur des sujets annexes à l’hôtellerie (car les mots clés de l’hôtellerie sont déjà saturés par les grands groupes), liées par exemple à la découverte des artisans du quartier. Un tiers des réservations provient des réseaux sociaux. Ce lieu polymorphe vise aussi une clientèle locale avec son restaurant, en proposant un espace coworking, en organisant régulièrement des expositions d’art et en créant une communauté avec les commerçants du quartier. «L’hôtel doit être un le phare, un QG de quartier et doit l’animer», estime Aziz Temimi. Le mobilier et les objets de décoration sont mis en vente tous les six mois pour renouveler les espaces.
Très vite, un maximum de process ont été automatisés pour apporter des services hyper personnalisés, réduire le papier ou les tâches du personnel et mesurer les KPIs en temps réel. «La gouvernante et chaque valet de chambre disposent d’un Iphone ou Ipad pour une communication instantanée. L’outil CRM permet d’envoyer des mails aux clients avant leur séjour pour leur demander, par exemple, leurs fleurs préférées, et un message après leur venue. Nous avons un taux de réachat de 13% après 12 mois alors qu’il est de 5% en moyenne pour le secteur. Nous nous appuyons sur les solutions technologiques pour reconnaître les clients. Et nous nous appliquons à former notre personnel sur cette culture de l’expérience client. C’est important car 75% des commentaires clients parlent du personnel. Il faut qu’il soit fier de son produit et de son équipe».
La data est récoltée en amont, pendant et après le séjour et au restaurant. «Car la date est notre Graal», affirme Aziz Temimi. L’entreprise s’est équipée de différentes solutions métier pour automatiser toutes les opérations hôtelières comme le PMS (Property Management System) en Saas de Mews avec son logiciel de caisse Lightspeed, de la solution Experience Hotel pour le CRM, de l’application Bowo qui réunit l’ensemble des offres et services de l’établissement pour les clients. Il est aussi doté de Roomchecking, une application de housekeeping pour digitaliser la gestion des allocations des chambres entre les équipes et pour le nettoyage, gère ses réservations restaurant avec The Fork, les stocks, commandes et ratios avec Netresto tandis que les outils Combo et Payfit assurent la partie ressources humaines et gestion de la paie. Enfin Maison Mère s’appuie sur ReviewPro pour l’expérience client et les avis en ligne. Tout est mis en œuvre pour ajuster le tir en cas de baisse de la rentabilité et des réservations et Aziz Temimi a adopté une stratégie de « test and learn » pour ses projets. Son objectif est désormais de dupliquer son concept à d’autres villes.
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