Avec des volumes de ventes en baisse dans beaucoup de secteurs, notamment l’habillement et l’équipement de la maison, la capacité de résilience des enseignes qui dépend du niveau de cash et donc de la capacité pour investir et se transformer, est compromise.
Un mois de janvier et des soldes en demi-teinte et une année 2023 encore pleine d’incertitudes pour le commerce spécialisé. Selon le bilan présenté il y a quelques jours par la fédération du commerce spécialisé Procos, les ventes en magasin en janvier 2023 sont supérieures de plus 11,5% par rapport à janvier 2022. Mais cette hausse doit être relativisée car la fin d’année 2022 avait été marquée par un recul de 11,7 % par rapport à 2019. Cette croissance des ventes en 2023 ne fait que compenser les mauvais chiffres de janvier 2022 sans tenir compte des hausses de prix intervenues cette même année. «Finalement, avec une hausse de 4 % des prix consommateurs, les volumes vendus en janvier sont en baisse d’environ moins 4 % par rapport à janvier 2019», observe l’organisme.
Si l’habillement termine le mois légèrement au-dessus de ces moyennes (+ 13% par rapport à 2022) comme le marché de la chaussure avec des soldes plus dynamiques à Paris et dans les grands centres commerciaux que dans les villes moyennes, l’équipement de la maison (électroménager, informatique ou électronique) est en berne avec un mois médiocre à + 4,2 % par rapport à 2022, «ce qui signifie des baisses importantes de volumes vendus».
En janvier, les ventes sur le web baissent de – 3 % pour le commerce spécialisé. Elles augmentent dans l’habillement (+ 8 %) et la chaussure (+ 14 %) mais chutent fortement dans l’équipement de la maison (- 13,2 %). «Bien entendu, comparer les soldes d’une année sur l’autre se révèle de moins en moins pertinent tant la période allant du Black Friday à la fin des soldes est marquée par de nombreuses actions commerciales de la part de nombreux acteurs », estime l’organisme. Il note par ailleurs un changement d’approche de nombreuses enseignes en matière de stocks, de politique promotionnelle et de marge qui tend à s’accentuer : «beaucoup d’entre elles réduisent leurs achats de produits et cherchent à moins démarquer toute l’année mais également pendant cette période afin de protéger leur marge et, pour certaines, se diriger vers un monde de production moindre et de réduction du gaspillage voire de la concurrence qui revient ensuite dans le second choix ou les soldeurs. D’autres acteurs ont choisi de ne plus démarquer et conserver les mêmes niveaux de prix toute l’année».
Fréquentation en baisse
Procos constate par ailleurs que si la fréquentation des magasins en 2022 est comparable à 2021, elle est très inférieure (- 19,5 %) à celle de 2019. «Les volumes de ventes sont en baisse pour beaucoup de secteurs, notamment l’habillement et l’équipement de la maison. Lors de la reprise (après Covid), les consommateurs ont surtout augmenté leurs achats de restauration mais réduit ceux concernant les produits. Tous les coûts enregistrent des hausses (énergie multipliée par 3 ou 4, loyers commerciaux, approvisionnements, coûts salariaux…). Début 2023, s’empilent difficultés et incertitudes, un environnement qui «génère un redoutable effet ciseaux résultant de la baisse des volumes de ventes et de l’augmentation de tous les coûts».
Dans une telle situation, difficile de vendre plus ou d’augmenter suffisamment les prix, donc le volume de marge diminue. «Dans des activités à faible marge telles que le commerce de détail, la trésorerie et le résultat des entreprises sont immédiatement impactés. La capacité de résilience de chaque enseigne dépend du niveau de cash et donc de la capacité pour investir et se transformer. A noter que les entreprises du luxe, du discount et à forte image prix sont dans des situations plus favorables. Les premières parce que le consommateur est moins sensible au prix, les deux suivantes parce qu’en période de forte inflation et d’inquiétude pour le pouvoir d’achat, les consommateurs privilégient le prix pour reconstituer du pouvoir d’achat», explique Laurence Paganini, présidente de Procos et directrice générale de Kaporal.
«Dans le commerce de détail, il n’y a pas que les TPE qui sont fragilisées. Avec les difficultés récentes d’enseignes souhaitons que la prise de conscience sera maintenant totale», insiste Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos qui réclame la mise en place d’une politique publique du commerce sans plus attendre. Le marché de la mode est particulièrement touché avec la chute de Camaïeu, de San Marina menacée de liquidation judiciaire, les placements en redressement judiciaire de Go Sport, de Gap France, de Kookaï, d’André, la mise en procédure de sauvegarde de Burton, les difficultés de Pimkie, de C&A… Une crise qui a toutefois débuté dès 2015 avec l’arrivée des nouveaux acteurs comme Primark, des déstockeurs, des pure players de la vente en ligne, selon Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM) et récemment interrogé dans Le Monde. Procos chiffre pour sa part à 30 % la chute de la fréquentation depuis 2016 des galeries marchandes et autres centres commerciaux.
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