Avec son programme RSE «Changer demain» et avec de nombreux tests, Petit Bateau continue d’explorer les voies pour aller vers un business modèle plus éco-responsable et digitaliser ses services.
Selon l’étude «ReCommerce 2022» pilotée par Wunderman Thompson, Velvet Consulting et GroupM et menée auprès d’un peu plus de 600 personnes en novembre 2021, quelques 60% des Français ont déjà acheté de la seconde main au moins occasionnellement dans le secteur des vêtements. La catégorie arrive en troisième position après les voitures et les produits culturels et de loisirs. Par ailleurs 80% de acheteurs de seconde main s’informent et marchandent en ligne. Si ces chiffres ne sont pas exhaustifs, la tendance est là et s’affirme. Les marques ont, pour leur part, tout intérêt à préempter ce modèle plutôt que l’abandonner aux grandes plateformes en ligne comme Vinted ou LeBonCoin.
Comment identifier les opportunités de croissance de ce marché et quelles méthodes adopter ? Petit Bateau qui explore ce modèle, livre quelques recettes avec son programme RSE «Changer demain» qui a été conçu pour aider les clients à revendre, acheter ou échanger les vêtements d’occasion. «Petit Bateau est une marque patrimoniale qui fêtera ses 130 ans en 2023», rappelle Hélène de Saugère, directrice marketing client, digital et communication. La marque qui a habillé plusieurs générations et qui s’est engagée à ce que ses vêtements se transmettent jusqu’à cinq fois, se sent investie «de nombreuses responsabilités» et continue de se moderniser et d’innover. «Nous sommes un peu comme une grand-mère sur un skateboard», sourit Hélène de Saugère qui a récemment participé à une conférence en ligne organisée par Velvet Consulting (groupe WPP) et VTEX. Le premier aide les marques à se transformer pour accueillir ce nouveau marché et l’inscrire dans leur business modèle. Le second édite une plateforme de commerce digital et est membre de MACH (Microservices-based, API-first, Cloud-native, SaaS and Headless) Alliance, un association d’entreprises à but non lucratif «dédiées à la promotion d’écosystèmes technologiques ouverts et de pointe dont le but est d’aider les chefs d’entreprise à se transformer en organisations axées sur le client, en tirant parti de la vitesse et de la flexibilité offertes par les solutions de commerce headless et modulables», telle qu’elle se définit.
Service de collecte en magasin
Petit Bateau s’est intéressé à ces questions de seconde main et de digitalisation des services il y a quelques années déjà «avant même que le site Vinted ne soit connu». rappelle Hélène de Saugère, tout en affirmant son positionnement de marque responsable. «Ce qui fait notre différence, c’est la durabilité. Il y a plus de cent ans la qualité était synonyme d’économie, aujourd’hui il s’agit d’écologie». Si l’industrie textile est pointée du doigt pour ses effets polluants sur la planète, la marque ne veut pas non plus «culpabiliser ses clients». «Nous avons décidé de développer un service de mise en relation».
L’histoire a débuté par le lancement d’une application en 2017 pour que les clients revendent leurs anciens vêtements. Le concept a été calqué sur la place de marché pour une mise en relation simple entre vendeurs et acheteurs sans prise de commission par la marque. L’application «tout en un» réunit par ailleurs l’eshop, les cartes de fidélité, rappelle les offres du moment. Pour concrétiser ses projets, la marque a mené différents tests. Elle a par ailleurs initié un service de collecte en magasin contre bons d’achats valables sur les vêtements neufs ou d’occasion en 2021. Si certaines pièces ne peuvent pas être reprises, Petit Bateau les donnera à une association. Des corners dans ses magasins «first» ont été imaginés. Le but est de les tester par rapport à la revente en magasin d’usine. Une demi douzaine de points de revente permanents proposent aujourd’hui ces corners pour les vêtements d’occasion. En février dernier, elle a inauguré à Saint-Julien-les-Villas près de Troyes, son fief historique, son premier magasin dédié à la seconde main sur 400 m² avec une offre de plus de 20 000 vêtements.
Augmenter la fréquentation en boutique et fidéliser
«Nous avons un rôle à jouer comme tiers de confiance et de garant, ce qui n’est pas le cas de toutes les places de marché et nous nous engageons sur cette notion de durabilité. Nous avons aussi développé un service clé en main. Les clients viennent avec leurs vêtements et nous nous chargeons de tout. Le principe est de faire tourner ces offres, de les renouveler pour que les acheteurs reviennent. C’est aussi une opportunité pour augmenter la fréquentation en boutique et pour fidéliser». Petit Bateau veut aussi rester en phase avec les attentes des nouvelles générations et rendre sa marque plus accessible financièrement.
Mais le chemin reste semé d’embuches et les craintes de cannibaliser un modèle existent. «Il y a aussi des freins psychologiques à lever auprès des collaborateurs et il y aura demain un impact sur la structure d’offre de la première main». Les freins concernent aussi les systèmes d’information qui n’ont pas été prévus pour gérer ces articles à l’unité. Comment assurer la traçabilité de ces vêtements et gérer la seconde main à l’international ? Enfin comment faire en sorte que ce modèle – quand il ne s’agit pas d’une marque de luxe – soit rentable ? «Aujourd’hui nous sommes dans un mode « test and learn ». Nous apprenons de nos actions en magasin et des comportements de nos clients. La question d’après est de transposer ce modèle dans le digital pour que cela fasse du sens». La marque qui possède son outil industriel et pour qui «un produit durable est un produit responsable» comme l’a expliqué son CEO, Guillaume Darrousez, lors d’une conférence organisée par le Hub Institute, teste aussi la production à la demande. Une autre voie pour une gestion plus responsable.
Définir son terrain de jeu
Sur ce marché de la seconde main, l’activité des marques reste néanmoins minoritaire par rapport à celle des grandes places de marché. Pour Benoît Girard, manager e-commerce chez Velvet Consulting, plusieurs préalables restent nécessaires comme définir ses ambitions, son terrain de jeu. Il s’agit de savoir «qui est mon client et ce qu’il vient chercher, puis quel est l’objectif de la marque». Le but est de générer du flux en boutique, de capter de nouveaux client, de renforcer la fidélité. Le prestataire qui a identifié plusieurs cas d’usages s’est allié à la VTEX, une solution intégrant des fonctionnalités de marketplace et un OMS (outil de gestion des commandes) pour leur proposer une plateforme de revente comprenant la concept d’un POC (preuve de concept) pour la première étape avec l’analyse de la performance, puis le passage à une plus grande échelle avec analyse de l’impact sur le SI et les process, la construction des cas d’utilisateurs et la gouvernance de projet.
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