Pour Édouard Blanchon, CEO de Tape à L’oeil depuis près de quatre ans mais qui compte près de 20 années dans l’entreprise, la réussite passe par l’humain et par les bons outils technologiques.
L’enseigne de prêt-à-porter pour enfant Tape à L’œil, élue comme celle qui compte le plus de clients omnicanaux selon Kantar et créée en 1996, a bâti son succès «en alignant les intérêts de tous», comme l’a souligné le dirigeant qui a récemment participé au premier événement dédié au commerce hybride organisé par Chrysalides à Lille. «Tous» se réfère à l’ensemble des acteurs qui participent à l’activité de l’entreprise dont ses partenaires affiliés associés aussi aux volumes d’affaires réalisés sur le web. «Si le site e-commerce fait 30% cela ne change pas le business de nos partenaires», poursuit Edouard Blanchon.
L’enseigne qui affiche un chiffre d’affaires d’environ 260 millions d’euros et a enregistré des ventes pour 41 millions sur son site l’an dernier, compte aujourd’hui un peu plus de 300 magasins implantés dans une dizaine de pays. Son eshop a été lancé il y a une quinzaine d’années et a migré sur Hybris Software (aujourd’hui SAP) dès 2013. «Au départ il a été développé comme une start-up avec son propre compte d’exploitation et il a grandi à côté du retail», se souvient le dirigeant. Depuis, l’entreprise a donc «aligné» tous ses canaux, avec des prix identiques partout «ce qui rend les choses beaucoup plus simples» et apporte une cohésion dans l’ensemble des services. A contre-courant de nombreux acteurs du secteur, elle ne pratique pas de livraisons gratuites, sauf en magasin (près de 80% des achats effectués en ligne y sont d’ailleurs retirés) car, selon Edouard Blanchon, «c’est un vrai travail et il est dangereux de faire croire à nos clients que cette livraison se fait toute seule» Et d’ajouter : «Il faut être honnête et responsable».
Des choix structurants pour l’IT
Tape à L’œil cherche à gagner en agilité avec des outils technologiques «qui se pluguent rapidement». «Nous avons aussi besoin de datas», souligne Edouard Blanchon qui a ajouté sur le site des outils de personnalisation des parcours client, qui ajuste désormais ses quantités d’achats et optimise les quantités de stocks en magasin. «Avec cette stratégie, nous avons pu augmenter notre chiffre d’affaires l’an dernier avec moins de magasins». L’entreprise a aussi réalisé des choix «structurants» pour ses solutions informatiques avec le déploiement de l’ERP S/4HANA de SAP il y a peu, hébergé sur Microsoft Azure, et une approche « datawarehouse-as-a-service » grâce à l’entrepôt de données Snowflake. Elle donne à ses équipes métiers la possibilité d’accélérer l’accès aux données en temps quasi réel. Selon des informations de Snowflake, «là où il fallait auparavant 24 h pour rendre disponible les données de ventes d’un magasin, il ne faut plus que 10 minutes. En outre à Tape à L’œil la capacité d’assimiler et d’analyser plus de données, comme des datas sur le climat, les réseaux sociaux, ses sites web etc». Cette plateforme a été déployée à l’aide de Talend. L’enseigne a également retenu la solution Stitch afin de pouvoir collecter les données issues de Google, Facebook et Instagram et les intégrer dans son datawarehouse.
Tout est désormais pensé « mobile »
«Nous sommes contents de ces choix qui vont nous aider à connecter facilement des solutions. En matière d’IT, il faut choisir des outils solides car c’est le cœur du business». Tape à L’œil est aussi devenu «mobile only» en gardant la conviction que «le meilleur mobile du vendeur est le mobile du client». Mais tout, en interne, comme le e-learning, la communication des informations, est désormais «pensé mobile» et accessible depuis un smartphone. «Ce n’est pas facile car c’est un vrai changement. Cette vision autour de la mobilité a démarré il y a dix ans après un voyage aux États-Unis. Depuis elle a été réécrite. Nous sommes persuadés que le mobile est le lien entre le physique et le digital», raconte Édouard Blanchon qui cite comme modèle l’entreprise Nike et qui travaille actuellement avec Cegid pour le déploiement d’une solution en mobilité pour gérer les commandes client en magasin, encaisser (avec Adyen), assurer aussi «la dynamique sociale et locale» après une phase pilote en 2021 à Faches-Thumesnil.
Une animation des réseaux sociaux en local
La démarche d’animation des réseaux sociaux depuis les magasins a démarré pour sa part il y a an en Belgique où chaque point de vente compte désormais en moyenne 4000 followers. «Nous allons faire la même chose en France. C’est un prolongement de la relation humaine en magasin et c’est une bonne nouvelle. A nous de rendre ce métier de vendeur plus sympa. Avant il consistait à ouvrir des cartons, mettre des articles sur cintre. Aujourd’hui en trois ans nous avons diminué notre stock de 30%. Cela donne plus de temps à nos équipes pour dynamiser la relation client. De plus, cette communication sur les réseaux sociaux faite en local apporte de l’authenticité. Aujourd’hui, on croit un peu plus à ces paroles qu’au discours de la marque», estime Edouard Blanchon ajoutant que «pour réussir cette hybridation du commerce il faut aller chercher de l’inspiration auprès des équipes».
La fidélisation en mode omnicanal
C’est avec cette stratégie que l’enseigne réussit à faire adhérer sa clientèle à son programme de fidélité. «Nous avons la chance de connaitre la majorité de nos clients», précise Claire Arnould, directrice marketing et e-commerce qui est intervenue pour sa part sur ce sujet à la journée Ecommerce Connect. Ce programme de fidélité payant (3 euros) et déjà ancien offre des avantages et des services et est en train d’évoluer. «Nous cherchons aussi à optimiser l’omnicanalité de nos clients», explique la responsable. L’application mobile est, quant à elle, en cours de refonte pour apporter de nouvelles fonctions comme pouvoir personnaliser les étiquettes des vêtements au nom des enfants, ou donner à ces derniers la possibilité d’interagir en magasin avec des QR codes. D’autres chantiers sont en cours, pour continuer les animations en magasin comme l’organisation d’anniversaires en partenariat avec PicWikToys par exemple (une enseigne de l’AFM comme TAO) et des actions plus ciblées vis-à-vis de la clientèle ado (TAO habille les bébé et les enfants jusqu’à 16 ans).«Cette génération n’a pas forcément envie de fréquenter la même boutique que son petit frère», estime Claire Arnould. «Faut-il dès lors imaginer un autre concept ? La question n’est pas encore tranchée», mais de nouvelles pistes sont d’ores et déjà envisagées pour l’attirer, via le réseau Tik Tok ou encore en lui proposant des crédits à dépenser, offerts avec des porte-monnaies électroniques.
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