L’enseigne multimarques Besson Chaussures qui a entamé un ambitieux plan de transformation continue de s’étendre et de développer de nouveaux services omnicanaux.
Besson Chaussures franchit encore un pas dans sa transformation et dans son développement. L’enseigne qui compte déjà 170 magasins en France et en Espagne continue d’enrichir son réseau de points de vente physiques en périphérie mais aussi dans les centres villes avec son nouveau concept « Le Shoes Room » initié il y a deux ans et ouvert à Madrid, Paris, Evry et Lyon. Il a renforcé son implantation en France et plus particulièrement dans la région Provence Alpes Côte d’Azur où il compte déjà onze magasins. «L’autre axe de notre développement c’est notre stratégie digitale. C’est la grande révolution avec une transformation informatique entamée il y a deux ans. Il s’agit de bâtir un socle omnicanal pour une gestion de la relation client unifiée», assure François Gireau, le pdg de l’enseigne multimarques.
Succès du « ship from store »
Besson Chaussures a déjà déployé de nombreux outils (dont le socle omnicanal SoCloz, l’ERP Nodhos , le CMS de Wshop) aidé par le cabinet HereWeGo et désormais 60% des commandes web sont préparées en magasin. «Nous avons eu la conviction qu’il valait mieux développer le « ship from store » adapté à nos magasins qui ont beaucoup de stock plutôt que d’investir dans de gros entrepôts. Il a fallu quelques mois pour nous roder Les points clé sont de bien clarifier le contrat, la charte de services. Aujourd’hui une cinquantaine de magasins font des préparations de commandes et nous avons formé ceux qui se sont engagés», ajoute François Gireau. Quand une alerte arrive sur la caisse ou sur le smartphone Android des vendeurs équipés d’une application mobile dédiée, généralement le matin, les points de vente ont un délai pour répondre avant qu’elle ne «rebondisse» vers d’autres. La solution intègre la photo du produit pour faciliter les recherches des équipes de vente et les envois sont effectués par des ramasses quotidiennes de Colissimo. «Le taux de services est satisfaisant et le magasin est rémunéré comme pour une vente classique. C’est une règle que nous avons appliquée aussi pour le click and collect et la e-reservation».
L’enjeu pour le distributeur est désormais de booster son audience et d’aller chercher une nouvelle clientèle via les marketplaces. «Nous allons afficher nos marques propres (qui représentent environ 60% des références) sur les places de marché. C’est en cours de déploiement avec Spartoo et avec quelques autres». L’autre étape sera de proposer ces commandes en mode de « ship from store ». L’entreprise a élargi sa présence à l’international en ouvrant son e-commerce à une dizaine de pays en lançant une site de vente en ligne en Espagne. «Nous progressons par étapes. Créer notre propre place de marché est aussi envisagée mais c’est plus complexe pour un chausseur multimarques». Besson qui a également ré-internalisé sa base de données clients «apprend à segmenter et à mieux cibler ses opérations de communication». Le programme de fidélité va être revu car «les attentes de la clientèle ont changé et les demandes vont vers plus de services». La mise en place d’une solution de paiement fractionné est à l’étude «car c’est un déclencheur d’achat et le service peut avoir un impact sur des achats complémentaires».
Dynamique RSE
«Nous avons écrit une feuille de route et avons pris notre destin en main en misant sur les trois axes que sont le développement du réseau physique, la digitalisation et également la stratégie RSE», poursuit François Gireau. Cette dynamique RSE se concrétise avec le renouvellement en février dernier d’opérations de recyclage et de dons, après une première édition en 2018 en partenariat avec Le Relais et Comerso. Elle a permis de récolter 100 000 paires dont 90% sont réutilisables et l’urne de collecte reste désormais en permanence en magasin. L’entreprise s’est engagée dans la fabrication de chaussures éco-conçues au Portugal et en Espagne pour ses marques propres. «Nous avons aussi créé un label « Besson for change » avec une pastille verte pour identifier ces articles». Désormais ses collections intègrent le cuir LWG, une certification attribuée par le Leather Working Group, un collectif international indépendant regroupant les principaux acteurs du secteur cuir d’origine animale. « Aujourd’hui 15% de nos propres collections sont estampillées LWG et nous voulons doubler cette part d’ici la fin de l’année. Les clients y sont sensibles et nous avons un devoir de pédagogie», estime François Gireau.
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