Repetto refond son site de e-commerce et se dote de nouveaux outils pour gagner en agilité et en efficacité.
Marque iconique fondée en 1947 par Rose Repetto, la mère du danseur Roland Petit, Repetto s’engage dans le commerce omnicanal. Après avoir organisé une compétition d’agences, la PME propriété depuis 1999 de Jean-Marc Gaucher, a confié à Emakina la mission «de définir le nouvel écosystème digital puis de lui donner vie pour accompagner sa performance business». Mais elle a encore beaucoup à accomplir pour parvenir à son objectif. Bousculée par la crise sanitaire comme de nombreuses autres marques de son univers, la griffe de chaussures de danse et d’athleisure, qui s’est diversifiée dans la mode, a du récemment mettre en œuvre une nouvelle version d’un Plan de sauvegarde pour l’emploi qui a été validé en mars 2021. Une mesure touchant principalement le personnel de son usine en Dordogne à Saint-Médard d’Excideuil.
Pour l’entreprise, qui vend notamment à travers une vingtaine de magasins en propre en France, des affiliés, des boutiques à l’étranger en particulier en Asie via des agents, l’objectif est désormais de développer les ventes en s’inspirant des «digital native vertical brands». «Ce qui est intéressant chez les DNVB c‘est leur manière de communiquer fortement sur leur modèle, de maitriser leur production, c’est leur réactivité», estime Patrick Chambon, directeur e-business et marketing digital international de Repetto Paris. Arrivé dans l’entreprise il y a un an et demi après avoir fait une bonne partie de sa carrière chez L’Oréal, il a comme objectifs de «doubler le chiffre d’affaires e-commerce de Repetto d’ici cette fin d’année», en créant une nouvelle plateforme de marque et en développant aussi des relations d’affaires rentables avec les principales places de marché aux États-Unis, en Asie et en Europe dont Farfetch, Tmall, Brand Avenue ou encore Amazon. «Nous travaillons à la réduction des stocks depuis notre usine en misant sur une production à la demande. Nous avons la chance d’avoir des boutiques qui sont aussi des lieux de vie, animées par les expertises de professionnels», assure Patrick Chambon.
La marque a déjà entrepris de faire migrer son ERP vers Microsoft Dynamics 365. La refonte du site de vente en ligne auparavant opéré sur Magento a été lancée il a quelques mois. La PME garde ces outils de e-reservation et de livraisons en magasin déjà en place. Elle s’appuie notamment sur Proximis. «Pour notre nouvelle plateforme, nous avons opté pour une solution ouverte et modulaire. Nous voulons gagner en agilité et en efficacité et nous travaillons en proximité avec les éditeurs qui nous accompagnent», explique Jean-Marc Gaucher qui n’a pas encore dévoilé son choix de solutions. «Il s’agit d’offrir un écrin à la marque et de d’offrir des outils plus modernes aux équipes en interne», précise pour sa part Nicolas Borgis, directeur général d’Emakina.
Nouvelle expérience d’achat
Le nouveau site qui doit être «live» après le premier semestre, doit non seulement doper le chiffre d’affaires online mais aussi apporter une nouvelle expérience d’achat à la cliente, en proposant, par exemple, sur internet ce qui est déjà proposé en point de vente comme la création d’une paire de souliers personnalisés. Ce service est aujourd’hui délivré dans une quinzaine de boutiques en France et à l’international à travers l’Atelier Repetto. Des conseillères accompagnent leurs clientes dès leur arrivée et les guident pour réaliser les choix de ballerines ou de mocassins qui seront livrés trois semaines environ après la création.
Pour mettre en musique tous ces services, cet «artisan du luxe et de la danse» comme il se présente doit aussi se doter de nouveaux outils technologiques. «Le commerce de demain passe par le digital mais nous devons proposer une expérience cohérente sur tous nos canaux. Notre premier objectif est de booster l’e-commerce en France, puis de retravailler notre stratégie de visibilité et nous rapprocher de notre clientèle âgée de 25 à 35 ans». La marque doit concilier et parfois faire le grand écart entre les exigences de sa clientèle passionnée par la danse qui «ne plaisante pas» et celle des fashionistas. Elle a déjà déployé un programme relationnel et une stratégie de marketing automation avec Splio et veut «se renforcer sur la pertinence de ses données».
Avec ses ballerines made in France, et sous l’impulsion de Pdg très porté sur l’innovation, Repetto a bien l’intention de rebondir. Il y a dix ans elle avait été parmi les premières marques à goûter des dernières technologies du moment en déployant une vitrine interactive et un écran holographique basés sur la technologie Kinect dans son magasin de la rue de la Paix. Elle a su aussi rapidement prendre le virage de la mode en signant de premières collaborations avec des marques comme Issey Miyake. Enfin, pour coller aux dernières tendances, sa ballerine Lili, petite sœur de son modèle iconique Cendrillon, et confectionné selon sa traditionnelle méthode du cousu-retourné, est désormais habillée d’une semelle en gomme et proposée pour la première fois dans une édition 100% vegan.
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