Pour continuer sa croissance, la marque de mode Ba&sh accélère la numérisation de tous ses processus métiers, déploie de nouveaux outils et s’active sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux jouent désormais un rôle crucial dans la relation client des marques. La crise sanitaire a montré combien leur rôle pouvait être important pour qu’elles puissent maintenir et entretenir le lien entre les consommateurs. Les plus matures font désormais appel à des solutions spécialisées pour mieux surveiller les contenus qui les concernent, pour identifier leurs ambassadeurs, analyser les tendances et plus globalement se développer sur les principaux canaux sociaux. C’est le cas notamment de Ba&sh qui a fait croitre sa communauté Instagram de 216% en trois ans.
Modernisation de tous les processus
Contrôlée par le fonds L Catterton (cofondé par L Capital, fonds de Bernard Arnault) la marque de mode féminine s’appuie aujourd’hui sur près de 290 boutiques dans le monde, 1200 collaboratrices et collaborateurs, et son chiffre d’affaires devrait atteindre 250 millions d’€ cette année. Ses sites de ventes en ligne ouverts dans 17 pays pèsent pour leur part un tiers de son chiffre d’affaires. Et depuis un peu plus de trois ans, la marque accélère sa transformation numérique tous azimuts. Elle s’est lancée dans la modernisation de ses processus métier avec l’ERP de Cegid, a déployé une solution d’ »order management system » (OMS) et mis en place un service de « ship from store » (envois des commandes depuis les magasins) dans une partie de ses boutiques avec OneStock. Pour nourrir sa croissance, elle a également inauguré en septembre dernier un nouvel entrepôt logistique partiellement automatisé à Louvres, près de l’aéroport Charles-de-Gaulle pour en faire son hub mondial avec une gestion numérisée grâce aux outils de l’éditeur de logiciels Kbrw. Ba&sh a par ailleurs fait appel à la start-up TrusTrace basé à Stockholm (qui vient de lever 6 millions de dollars avec le soutien de Fashion for Good) pour mettre en place un outil de traçabilité et de transparence de sa supply chain. La solution qui se base sur l’IA et la blockchain doit apporter des informations qui apparaîtront directement sur les étiquettes des produits.
Repérer les tendances sur Internet
Tous ces projets vont dans le même sens : il s’agit de servir et d’être au plus près des attentes de la clientèle qui achète sur les tous les canaux, qui veut connaitre les processus de fabrication et interagir avec la marque. Pour anticiper leurs envies, Ba&sh repère d’ailleurs les tendances sociétales sur Internet pour créer ses collections et elle cherche à initier une relation émotionnelle avec les consommateurs sur les réseaux sociaux. «Nous surveillons quotidiennement les performances des contenus de la marque, ceux qui engagent le plus et le moins, les évolutions des communautés de followers à travers le monde, et celles des UGC (user-generated content, ou contenu généré par les utilisateurs)», souligne Emilie Beneteau, global digital influence et social media director. Invitée à s’exprimer lors d’un événement organisé par Hub Forum le 13 octobre dernier, elle a raconté comment la marque s’alliait avec ses communautés pour booster ses taux de conversions en ligne et en boutique.
«Nos contenus à base de vidéos et de photos sont au préalable créés en interne. Chaque shooting est géré par la direction artistique. Une fois postés, tous les contenus sont analysés avec l’outil de marketing social Dash Hudson et les résultats présentés au département de « brand content ». L’objectif est qu’ils soient encore plus engageants. Il faut trouver le bon mix entre ce qui plait à la communauté, ceux qui ont le plus de répercussions commerciales etc».
Pour ses «stories» d’une durée de 24 heures, Ba&sh s’autorise des sujets plus variés. Récemment elle a partagé les coulisses de son nouvel entrepôt logistique. L’outil Vision de Dash Hudson qui analyse tous les contenus et fonctionne en créant des modèles d’apprentissage pour chaque marque permet au community manager de Ba&sh de déterminer les visuels qui sont les plus susceptibles d’engager, ceux qui ressortent en top liste sont partagés avec la direction artistique. La marque se sert aussi d’une fonction Boards qui analyse et mesure les contenus en les regroupant (nature mortes, photos avec présence de mannequins, attitudes etc). Collaborant aujourd’hui avec plus de 200 influenceuses à travers le monde, des macro-influences suivies par des millions de personnes et sollicités dans un objectif de notoriété, aux nano-influenceuses souvent engagées avec des posts quotidiens, elle développe une approche spécifique pour chaque catégorie. «Dash Hudson nous permet de découvrir des micro-influenceuses qui sont nos meilleures clientes et qui s’avèrent souvent être suivies par des milliers de followers. Nous avons découvert que certaines clientes étaient nos meilleures ambassadrices et pouvons les solliciter pour des événements locaux».
L’été dernier la marque de prêt-à-porter s’est associé à la marque de cosmétiques Fresh pour concevoir une trousse beauté. Une opération « win-win » qui a exposé la griffe française auprès de la communauté de la marque américaine tandis que Fresh a gagné en visibilité en Europe où elle se développe aujourd’hui. Les réseaux sociaux en particulier Instagram et Facebook en Europe et aux États-Unis et WeChat ou encore The Little Red Book en Chine (connu sous le nom de XiaoHonghshu ou encore de RED) font désormais partie intégrante de la stratégie média de la marque qui veut rester en phase avec le marché.
Je souhaite lire les prochains articles des Clés du Digital, JE M’INSCRIS A LA NEWSLETTER
Laisser un commentaire