Le Chocolat Alain Ducasse multiplie ses ouvertures de comptoirs et peaufine sa stratégie e-commerce et drive-to-store avec de nouveaux outils.
En 2013, le chef étoilé Alain Ducasse ouvrait sa première fabrique artisanale de chocolat en plein cœur de Paris, près de la Bastille, dans un ancien garage Renault totalement transformé. C’est dans cette Manufacture, rue de la Roquette, que sont transformées tous les mois par Nicolas Berger, chocolatier torréfacteur, plusieurs tonnes de fèves de cacao venues des quatre coins de la planète. C’est aussi dans cet atelier que les clients peuvent admirer le travail des chocolatiers.
Depuis, 27 comptoirs ont été ouverts à Paris et en région parisienne, au Japon ainsi que des corners à Londres. En inaugurant son premier point de vente physique, la maison s’est offert aussi un site e-commerce qui réalise aujourd’hui 35 à 40% du chiffre d’affaires et permet surtout de toucher un public plus large avec des livraisons assurées en France et en Europe. Mais comment retraduire sur le Web cette expérience sensorielle et gustative que permet la boutique ? C’est l’un des défis que la marque tente aujourd’hui de résoudre avec ses partenaires, à commencer par son fournisseur de CMS Prestashop. A cette exigence s’est ajouté le besoin de faire face à l’accroissement des ventes en ligne pendant la crise sanitaire. «Nos comptoirs ont été fermés et nous avons du faire face à des augmentations des ventes e-commerce de plus 300% entre mars et mai en plein confinement, voire de 700% pour une co-création du chef pâtissier Cédric Grolet», se souvient Argentine Serres, product owner pour le Chocolat Alain Ducasse.
Pour faire face à cette augmentation de trafic, la marque a décidé de procéder à une montée de version et une migration vers Prestashop 1.7. «Nous avons fait ce choix pour un enjeu de robustesse technique et pour accompagner nos ambitions de croissance», précise Argentine Serres. Tous les contenus ont été revus et l’UX (expérience utilisateur) à été optimisée pour augmenter la visibilité et les conversions sur mobile. «Nous nous sommes concentrés sur le tunnel d’achat. Le premier impact de cette migration s’est traduit par une diminution de 57% du taux de rebond. Les internautes restent plus longtemps sur la page. C’est important pour notre référencement naturel (SEO) car cet indicateur entre dans les algorithmes de Google». Selon d’autres informations fournies par la marque, le nombre de pages vues par session a également pratiquement doublé (+81%). «Des chiffres forts, qui s’expliquent notamment par un temps de session moyen qui a augmenté de 20%, et par un temps de chargement moyen des pages qui lui a chuté de 40 à 86 % selon les pages».
Fortes ambitions de croissance
Le développement des ventes en ligne reste encore freiné par la nature même du produit, très fragile, ne supportant pas des températures élevées. « L’une des parades est de miser sur le « click and collect ». Lorsqu’un client commande sur le site, il peut aussi être tenté de mettre dans son panier un article expédiable avec un autre qui ne l’est pas, ce qui va conduire à des paniers abandonnés. Cela nécessite de mettre en place une très bonne signalétique».
La marque qui a de fortes ambitions de croissance en France et à l’international lance cette année une boutique en ligne au Japon avec un partenaire local. En Europe, elle va déployer dès 2022 la fonction multi-boutiques de Prestashop pour couvrir le Royaume-Uni notamment en appuyant sur un partenaire de transport local qui livrera depuis le comptoir londonien. L’entreprise multiplie ses projets omnicanaux de « drive to store » et de « click and collect » liés aux ouvertures de nombreux nouveaux comptoirs. Enfin elle veut devenir encore un peu plus «mobile first », car le mobile est devenu un canal d’entrée pour 60 à 70% de ses utilisateurs.
En 2020, la maison Alain Ducasse a signé un accord pour accueillir dans son capital Mirabaud Patrimoine Vivant, le fonds d’investissement lancé par Renaud Dutreil et Luc-Alban Chermette. Alain Ducasse, resté majoritaire dans son entreprise, avait alors annoncé comme objectif de multiplier par trois en cinq ans la taille de La Manufacture de chocolat mais aussi celle de la Manufacture de café, née en 2018.
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