Chaque année, l’Observatoire de la fidélité et fidélisation clientèle passe au crible les comportements des encartés et adhérents à des programmes. L’étude montre que les enseignes doivent poursuivre un important travail pédagogique pour convaincre et mieux faire connaitre aussi les applications porte-cartes des smartphones.
Les femmes détiennent toujours plus de cartes de fidélité que les hommes. Plus de la moitié d’entre elles (51,1%) possède plus de dix cartes contre 39,4% des hommes selon le 11ème Observatoire de la fidélité et fidélisation clientèle. Cette enquête annuelle réalisée avec un partenariat Aquitem -Master 2 Marketing IAE de Bordeaux présente les chiffres clés de l’année concernant les profils des porteurs de carte de fidélité, leurs comportements à l’égard des programmes et les évolutions significatives d’une année sur l’autre. Les données du dernier baromètre présenté début novembre ont été collectées en janvier 2020 auprès des porteurs de onze enseignes.
« Cet écart entre les femmes et les hommes est toujours présent au fil des années », souligne Michaël Flacandji, maitre de conférences à l’IAE de Bordeaux et trésorier de l’association Thil. « Une part des porteuses de cartes tend cependant à en abandonner quelques unes », note le spécialiste qui constate une baisse de quatre points de pourcentage concernant les femmes qui possèdent plus de dix cartes. « Il conviendra de surveiller à l’avenir ce glissement », ajoute t-il. A l’inverse, les hommes commencent à en détenir de plus en plus.
Des nouvelles souscriptions au détriment de programmes existants
Près de 76% des répondants ont souscrit à au moins un nouveau programme en 2019. Un chiffre cependant en baisse par rapport à l’année précédente où il atteignait les 83%. Ils sont par ailleurs 79,7% a avoir abandonné, ou ne pas avoir utilisé pendant l’année, un programme. « La souscription se fait au détriment de programmes existants. Cette tendance est d’autant plus forte chez les jeunes qui souscrivent à de nombreux programmes mais qui sont aussi ceux qui en abandonnent le plus ».
Globalement les clients sont plutôt fidèles aux marques sur la durée… tout en étant de plus en plus nombreux à posséder en même temps (plus de 60%) la carte du concurrent de leur enseigne préférée. L’étude montre également que le personnel de caisse ou de vente joue un rôle de plus en plus important pour faire adhérer les clients à un programme de fidélité. Les attentes des consommateurs sont, pour leur part, toujours liées à un avantage financier. Mais globalement ces avantages sont utilisés moins souvent que les années précédentes. Les consommateurs veulent être de plus en plus des acteurs de leur programme, recherchent une reconnaissance, un statut de client exclusif. Cette tendance est beaucoup plus forte chez les femmes et les jeunes de 18 à 38 ans.
Craintes sur l’utilisation des données
Neuf sur dix expriment toujours des craintes, en particulier sur l’exploitation de leurs données, la peur de recevoir trop de d’emails ou de SMS, par exemple. « Ces craintes contribuent à leur faire refuser une adhésion. Les enseignes doivent poursuivre leur travail de pédagogie pour lever ces freins. Si un doute est présent, une personne sur trois refusera d’adhérer aux programmes ».
Du côté des comportements, le fait de posséder une carte de fidélité incite à l’achat. « Plus un client utilise systématiquement sa carte, plus il a envie de revenir et d’acheter. De manière contre-intuitive, ceux qui possèdent la carte d’une enseigne concurrente, sont davantage incités à acheter dans les magasins de l’enseigne. Il y a des accros au shopping. De plus, les clients encartés se sentent privilégiés grâce aux avantages dont ils bénéficient ». Les préférences en matière de supports sont quant à elles très variables. Les demandes de cartes plastique perdent du terrain mais 40% préfèrent encore utiliser ce support (moins 8,7 points par rapport à la dernière édition) et 34% privilégient un programme dématérialisé. « La situation n’est pas tranchée. En creusant, nous voyons que 32% n’ont pas de préférence et certaines personnes veulent que les deux options leur soient proposées ». Les plus enclins à la dématérialisation sont les cadres (55,4%), les 18-38 ans (45,2%) les hommes (41%), les 39-53 ans (40,4%). « Avec ces résultats, il me semble que les enseignes doivent développer les deux systèmes et laisser le choix à leurs clients », estime Michaël Flacandji.
Un tiers des utilisateurs possède par ailleurs l’application mobile de son enseigne préférée (hors alimentaire). « Il y a une évolution linéaire au fil des années mais il convient de préciser que sur les 27,6% qui utilisent cette application seulement 18% le font régulièrement. Il y a également 33% des répondants qui affirment ne pas être du tout intéressés par l’application et un tiers qui pensent qu’elle n’existe pas, ou bien ils ne la connaissent pas. Il faut que les enseignes sensibilisent leurs clients sur les vertus de leur application. D’autant plus que les personnes qui les utilisent régulièrement, achètent plus souvent et se sentent privilégiées. Comme les consommateurs multicanaux, ceux qui aiment utiliser ces supports, semblent avoir une relation plus forte avec l’enseigne ».
Les portefeuilles électroniques encore méconnus
Les applications porte-cartes du téléphone (Apple Wallet, Google Pay), ne sont quant à elles pas connues par plus de la moitié (54,2%) des porteurs de smartphones qui les intègrent. Mais parmi ceux qui les connaissent, 46,2% s’en servent pour enregistrer leurs cartes de fidélité (19,5% pour enregistrer des billets de transport). « Il y a un travail de pédagogie à mener pour expliquer comment ces porte-cartes peuvent simplifier l’expérience en magasin », souligne Michaël Flacandji.
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