Atol se prépare à basculer dans un nouveau monde. Créée en 1970, l’Association des Techniciens en Optique et Lunetterie s’est fait connaitre à grand renfort de publicité télévisuelle, d’abord avec le chanteur Antoine jusqu’en 2008, puis avec l’ancien mannequin Adriana Karembeu. En quelques années, le groupement coopératif qui réunit 840 boutiques est devenu la quatrième enseigne d’opticiens en chiffre d’affaires en France et la troisième en notoriété. Aujourd’hui, elle prend un nouveau virage avec comme mot d’ordre : la proximité.
Cette proximité se joue d’abord du côté de la relation client. Les opticiens ont décidé de changer de registre de communication avec une campagne « Mon opticien Atol, juste quelqu’un de bien » qui valorise leur métier. Et elle concerne aussi l’ensemble des adhérents du groupement. En 2016, l’enseigne a en effet entrepris une démarche innovante de co-construction de sa stratégie avec tous les associés. « Notre point faible c’était notre difficulté à nous projeter dans l’avenir. Je suis persuadé que le digital est une opportunité pour y parvenir », souligne Eric Plat, président d’Atol. Opticien dans le bordelais, Eric Plat dirige aussi une société de conseil en formation et il est passionné par tout ce qui concourt à la transformation digitale des entreprises. Pour aller dans la bonne direction, une quarantaine de réunions de travail ont été organisées avec les adhérents et un plan « Transform’Atol 2016-2020 » a été finalisé. Cette consultation massive des associés a permis de dégager plusieurs axes d’actions pour les années à venir.
« Plusieurs points sont ressortis dont celui de devenir une entreprise innovante, de se positionner davantage comme des professionnels de la santé plutôt que des vendeurs de lunettes. Enfin les associés souhaitent aussi augmenter le trafic dans leurs magasins. Si le mot digital n’a pas été prononcé, tout s’y rapporte. Il suffit de voir le succès de sites comme Doctolib dans notre univers »,
souligne Eric Plat. Pour se mettre en ordre de marche, il a été décidé de casser les structures en silo de l’entreprise. « Nous avions pris des habitudes en mode vertical. Il a fallu changer les méthodes de travail avec plus de transversalité pour gagner en souplesse, en rapidité et en agilité», ajoute Eric Plat. Après plusieurs moments de flottement, cette nouvelle organisation a mis deux ans pour se mettre en place. Mais elle a vite montré son efficacité. Récemment Atol a gagné un appel d’offre pour lancer des points de vente à la marque « Carrefour Optique et Audition » dans les galeries marchandes des hypermarchés. Les premiers verront le jour en 2018. Plusieurs départements transverses ont été créés dont un centré sur l’innovation pour l’intelligence artificielle, les market place, la logistique. Toutes les données de l’entreprise ont été réunies dans un data lake (ou lac de données) géré sous la plateforme d’intégration Magic. Des outils collaboratifs de partage d’informations entre les associés ont été mis en place. Tous sont connectés au progiciel de gestion fourni par Generix Group. Le logiciel point de vente de l’éditeur spécialisé Juxta qui équipe les magasins est actuellement déployé en mode SaaS pour une connexion plus facile aux outils digitaux. « Cette brique SaaS est essentielle dans notre évolution », estime Eric Plat. Les associés sont formés au logiciel avec un outil de e-learning.
Pour faire encore évoluer sa stratégie, Atol se fait conseiller par Didier Long, président du cabinet Euclyd qui accompagne de grandes entreprises dans leur transformation digitale. « Le digital est en gros chantier. Nous n’avons pas encore trouvé le Graal mais nous devons être prêts quand les comportements de consommation vont basculer », estime Eric Plat. La coopérative s’est associée à l’entreprise Legrand pour offrir des lunettes connectées et intelligentes à destination des seniors, signalant leurs chutes, par exemple. Quelques 600 000 personnes âgées en sont déjà équipées en Europe. Elle est partenaire de startups pour lancer de nouveaux services et applications sur smarphones. Elle a été aussi parmi les premières à lancer un outil de réalité augmentée, développé par Fitting Box, en magasin et sur le web pour l’essayage de lunettes. « Nous avons enregistré 200 000 téléchargements de l’application sur smartphone et près de deux millions sur PC. Mais au final, et j’en suis étonné, cela ne rencontre pas le succès escompté. Il y a un problème dans l’usage et peut être aussi dans l’offre qui n’est pas assez large ».
Deux ingénieurs dont un centralien ont été recrutés dans une cellule de veille. « Nous devons parvenir à produire le meilleur du physique et du digital », poursuit Eric Plat. Le site e-commerce est en cours d’amélioration avec l’objectif de pousser le trafic vers le point de vente. « Le fichier client appartient à la fois à l’enseigne et aux associés. Aucune commande sur le web ne se fait sans un choix de point de vente et le chiffre de la vente en ligne leur est reversé », précise Eric Plat. Le site intègre un moteur de recommandation qui analyse le comportement de l’internaute pour proposer les produits les plus adaptés. « Nous avons mis en place un service de e-réservation mais le drive to store ne fonctionnait pas bien jusque là. Nous devons aussi améliorer le parcours d’achat et le tunnel d’achat. Cinq clics pour sélectionner des lentilles de contact, c’est beaucoup trop », note Eric Plat. L’entreprise muscle son équipe en recrutant des spécialistes du digital et envisage de faire appel à une agence spécialisée pour aller plus vite.
Enfin Atol a récemment lancé avec l’agence UX In Situ un tout nouveau concept de magasin pour faire vivre à ses clients une nouvelle expérience connectée. Les boutiques ont été équipées de plusieurs solutions d’aides au diagnostic, de colonnes de prise de mesures. « Tout a été fait pour améliorer les devis car on nous reproche souvent leur manque de clarté ». Les services sont valorisés grâce à des nouveaux codes signalétiques. Pour favoriser les échanges entre l’opticien et son client, des tables de ventes sont disposées côte à côte, comme chez Apple, et des écrans tactiles ont été mis en place. « Ce concept sacralise la relation, l’échange de proximité, le partage avec le client ». Le logiciel de point de vente est par ailleurs utilisable sur tablette. Le déploiement de ce nouveau concept se fera au rythme de 80 à 100 points de vente par an.
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