La dernière étude publiée par la Fevad sur les ventes e-commerce illustre bien en données chiffrées la période exceptionnelle du confinement qui a brouillé tous les repères.
Si globalement les ventes en ligne n’ont augmenté que de 5,3% au second trimestre 2020 contre 12,1% l’an dernier (selon les données des marchands leaders sur leur secteur et de neuf plateformes sécurisées de paiement), la faiblesse de cette performance comparée à l’an passé est due à la chute des services en ligne, en particulier des voyages. Cette tendance se retrouve sur la répartition des supports utilisés pour se connecter. Le mobile privilégié pour les achats de billets en ligne a enregistré ses premiers essoufflements pendant le confinement. Néanmoins les ventes de produits ont continué de progresser sur le mobile sur cette période à plus 36%. Et plus globalement la chute des services en ligne a été compensée par une forte reprise des ventes de produits sur Internet dès la mi-avril. En mai et juin, la croissance globale sur les produits et services a repris de plus belle à plus 7,4 %. «Après le déconfinement, l’expérience magasin est restée compliquée et les ventes en ligne ont gardé un niveau élevé. Mais tous les secteurs n’ont pas vécu la crise de la même manière », souligne Marc Lolivier, le délégué général de la Fevad.
Les enseignes multicanales gagnent face aux pure-players
L’alimentaire, les produits de grande consommation, la beauté-santé et l’informatique sont ceux qui ont connu les plus fortes croissances. Du côté des circuits de distribution ce sont les places de marché et les enseignes avec magasins physiques et sites de vente en ligne qui sont les grandes gagnantes. Les premières ont accéléré au second trimestre permettant à de nombreux magasins de limiter le recul de leurs ventes. Leur activité était en hausse de plus 60% en avril et en mai et encore de plus 26% en juin (versus plus 14% sur l’année 2019). Pour ce second trimestre, le volume d’affaires réalisé sur les places de marché du panel iPM de la Fevad (volume d’affaires réalisé par les sites hébergés sur les places de marché du Panel iCE 100 lui-même constitué de 100 sites) a augmenté de 50%. Les ventes de produits grand public sur cette centaine de sites ont elles-mêmes enregistré une très forte augmentation à plus 45,7%. Ce sont par ailleurs les achats en ligne auprès des sites des enseignes avec magasins qui ont le plus accéléré sur ce trimestre avec une progression de plus 83%, plus forte donc que celles des pure-players.
Un million de cyberacheteurs supplémentaires
Ces croissances exceptionnelles s’inscrivent bien sûr dans le contexte de fermeture des magasins. Mais elles montrent aussi que la vente en ligne est un levier de la reprise économique et un amortisseur de la crise. L’évolution du mix-produit a par ailleurs entrainé une hausse du panier moyen, qui a repassé la barre des 60€ à 63,6 € (soit plus 6,8%). Le nombre de sites marchands actifs a également continué de progresser avec plus de 202 000 sites marchands recensés, soit 11 000 de plus sur un an. « Tous ces indicateurs nous montrent que les ventes en ligne pourraient gagner trois points de part de marché et peser 13 à 14% en fin d’année », estime Marc Lolivier.
Du côté des usages ce sont un million de cyberacheteurs supplémentaires qui sont venus acheter en ligne sur cette période selon Médiamétrie (et plus 2,6 millions dans l’univers de la mode selon Kantar). Globalement et tous secteurs confondus, 71% ont acheté sur les sites des enseignes physiques. «L’alimentaire figure dans le top 5 des produits les plus achetés en ligne sur les sites des enseignes. L’existence de magasins reste primordiale », note Jamila Yahia-Messaoud, directrice du département consumer Insights de Médiamétrie. 68% sont même favorables à une offre en ligne émanant des commerces de proximité avec une nette préférence pour un site Internet qui regrouperait plusieurs commerces établis en centre-ville. En outre, à la suite de la période de confinement, ils reviennent progressivement à la livraison en point relais ou au retrait en magasin. « Les pouvoirs publics, managers de centres villes, associations de commerçants ont un rôle à jouer pour organiser ces portails», estime François Momboisse, président de la Fevad.
Ces pratiques d’achat en ligne devraient continuer pour 69% des consommateurs selon Médiametrie. « Les consommateurs veulent le meilleur des deux mondes », observe Marc Lolivier. Pouvoir commander en ligne lorsqu’on ne peut pas se rendre en magasin devient une attente partagée par de plus en plus de Français, et qui devrait perdurer dans le temps bien au-delà de la crise.
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