Dans son rapport « State of Marketing 2020 », Salesforce révèle le rôle crucial des équipes marketing en cette période de profonds bouleversements et pour les années à venir.
Les attentes et les comportements des consommateurs, des entreprises et de la société au sens large évoluent à un rythme et dans des proportions inédits et en cette période d’incertitude, les marques doivent tisser des liens encore plus étroits avec les consommateurs à l’aide d’une stratégie marketing plus empathique, apportant toujours plus de valeur. 84 % des clients déclarent que l’expérience qu’une entreprise leur offre est aussi importante que ses produits et services – contre 80 % en 2018. Ce constat a été dressé dans le nouveau et sixième rapport « State of Marketing 2020 », publié par Salesforce. Pour le réaliser, l’éditeur a interrogé près de 7000 responsables marketing au niveau mondial, au début de la crise du Covid-19.
Les tendances mises en avant sont issues de données collectées auprès de responsables marketing d’entreprises aux profils variés (B2B, B2C et B2B2C) de 30 pays – dont 300 basés en France. « A l’heure où les nouvelles technologies suscitent des attentes sans précédent de la part des clients, les professionnels français du marketing, outre leur rôle traditionnel de porter un message, se voient désormais confier la responsabilité de tisser des liens étroits au-delà du premier achat », estiment les auteurs. « Les normes en matière d’engagement client sont encore en train d’évoluer, et les équipes marketing locales sont en première ligne en termes d’innovation dans ce paysage radicalement différent ». L’innovation, les données sont devenues encore plus capitales. L’adoption croissante et généralisée du concept de vie numérique, va par ailleurs entrainer l’arrivée en ligne de nouveaux clients et prospects du monde entier.
En France les équipes marketing s’attendent à ce que la 5G, les technologies de commandes vocales et destinées à la « maison intelligente » entraînent de véritables bouleversements d’ici 2030 et leurs services sont en première ligne pour se voir confier les rênes de la gestion de ce changement. 82 % des répondants sont chargés de l’expérience client dans leur entreprise en France. « Ceci nécessite d’innover sur le plan technologique et organisationnel. En France, l’innovation et l’engagement client en temps réel sont tous deux des priorités absolues et des problématiques majeures pour les responsables marketing ».
Pour créer un marketing empathique, pour proposer des messages et des offres répondant aux besoins et attentes uniques des individus il faut disposer de connaissances approfondies sur chacun d’entre eux, en s’appuyant par exemple sur des technologies telles que l’intelligence artificielle. En France, les services marketing devraient passer de sept sources de données en 2019 à onze en 2021 ; en outre, leur adoption de l’IA devrait faire l’objet d’une hausse de 137% depuis 2018 selon le rapport. Alors que les entreprises sont en train de passer de la gestion de crise à la reprise et à l’adaptation, les services marketing ont également « une occasion unique de transformer leurs relations clients en réelle valeur ajoutée ». De plus en plus, ces professionnels s’intéressent à une variété d’indicateurs comme la satisfaction, l’engagement numérique, la valeur à vie (ou customer lifetime value) etc, afin d’avoir une vue globale sur les initiatives portant ou non leurs fruits tout au long du parcours client. « Les équipes marketing B2B jouent un rôle particulièrement important dans la croissance de leur entreprise, en assurant la gestion des comptes stratégiques. En France, 54 % des sondés effectuent un suivi de la « valeur vie clients » afin de mesurer leur réussite ».
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