Il est temps de réinventer le commerce

Une tribune de Laurent Balayre, fondateur et président de bizz4

La crise sanitaire et économique que nous traversons s’est déjà vue attribuer tous les superlatifs et occupera très longtemps les sociologues. Cette période inédite a amputé le commerce spécialisé de son canal physique, lui laissant le digital pour seule activité. La moitié du monde de la distribution est coincé dans un tube à essai « numérique » géant. Un commerce sans fil d’attente, sans limite, où le consommateur a tout son temps pour faire ses achats en quelques clics. La disruption digitale absolue. Et pourtant, le chiffre d’affaire ne s’y retrouve pas !

Certains consommateurs se mobilisent pour sauver leurs commerces de proximité en achetant des bons d’achat. Les Chinois, consommateurs digitalisés par excellence, se précipitent dès la fin du confinement dans les magasins. Cela fait des années que certains opposent digital et physique, tout en clamant leur complémentarité. Les organisations et circuits de décision, au sein même des entreprises de la distribution, restent cloisonnés et arqués sur leur pré carré. Ce que nous vivons depuis le 16 mars nous montre deux orphelins qui ne peuvent subsister et se développer l’un sans l’autre.

Avec les mesures de distanciation physique qui vont encore nous contraindre pendant de nombreux mois après le déconfinement, le besoin est renforcé de donner du sens même à nos actes d’achat. Ces nouveaux paradigmes sanitaires et éthiques sont, pour le retail, l’opportunité de se réinventer de manière pragmatique autour des clients. Comment ? En capitalisant sur toutes les forces à disposition, que celles-ci soient technologiques, physiques ou humaines.

Les consommateurs se moquent bien des canaux. Ils attendent de l’authenticité, de la sincérité, du respect, des émotions, de l’écoute et du lien autour des produits et des services. Les valeurs des enseignes sont les principes fondamentaux qui opèrent au quotidien et influent sur leur réputation. Elles sont le vecteur des relations avec leurs clients, leurs collaborateurs et leurs partenaires. Mais, surtout en période de crise, ces valeurs doivent guider leurs décisions. Pour le consommateur, ces valeurs se retrouvent certes dans les engagements (sourcing des produits, éco responsabilité…) mais surtout dans les produits et les services proposés. L’offre doit être cohérente et les services utiles pour proposer une expérience positive et adaptée tout au long des parcours sur le web, comme en magasin.

Cette expérience émotionnelle personnalisée, qu’elle soit suscitée par les sens, la reconnaissance ou l’appartenance à une communauté, ne doit pas être intrusive. Le consommateur est prêt à partager des informations personnelles avec l’enseigne s’il en comprend l’intérêt et la confidentialité. Comment gérer ce nouveau « data-deal » pour répondre à la RGPD et aux attentes des consommateurs ? Les enseignes ont l’atout formidable de disposer de lieux de rendez-vous et d’interaction sociale avec leurs clients. Leurs sites internet, disponibles 24h/24 et 7j/7, sont des « vitrines digitales » qui permettent aux consommateurs de découvrir l’offre, d’accéder aux services et de préparer leur visite en point de vente. Plus qu’avant la crise, la complémentarité des parcours ON et OFF est stratégique pour les enseignes. Le défi pour le retail est de répondre à ces enjeux… à travers ses valeurs, avec ses produits et services, pour ses clients, dans ses magasins et leurs vitrines digitales. Il est temps de réinventer le commerce !

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